El acto de regalar es una costumbre enraizada en la cultura y psicología humana. La época de Navidad diseña una jungla de estímulos que fomentan el consumo, apelando a nuestras emociones, para crear recuerdos compartidos. Así, como teorizaron los economistas estadounidenses Joseph Pine II y James H. Gilmore, las experiencias generan más satisfacción que los productos en sí. ¿Por qué gastamos tanto y excedemos nuestro presupuesto en estas fechas?

Impulsados por factores emocionales, tradiciones culturales y estrategias de marketing que indagan directamente a nuestros sentimientos, el comportamiento de compra se ve afectado en la temporada navideña.

¿Cuál es el motivo? El cerebro libera oxitocina, conocida como la «hormona del amor», que fortalece la empatía y el sentido de comunidad. Esto genera más disposición a gastar por otros. Asimismo, el intercambio de regalos refuerza las normas sociales de reciprocidad y pertenencia, elementos vitales en sociedades colectivistas como las latinas. Así lo razona la experta.

Pilar Navarro es una reconocida experta española en neuromarketing y docente de EAE Business School. En diálogo con Clarín, explica qué factores hay detrás del comportamiento de compra, cuál es el combustible que aprovecha el marketing navideño y ofrece consejos desde la neurociencia para tomar decisiones de compra más inteligentes y equilibradas.

–¿Qué peso tienen las emociones en las compras navideñas? ¿Por qué tenemos la necesidad de complacer a nuestros seres queridos?

–Las emociones influyen fuertemente en las decisiones de compra navideñas. Durante esta temporada, los consumidores tienden a priorizar regalos que transmitan cuidado y aprecio. Según un estudio de Hansen y Christensen (2007), el regalo adquiere un valor emocional como símbolo del amor y la conexión social, lo que impulsa a las personas a buscar formas de complacer a quienes valoran. Este comportamiento está impulsado por el sistema límbico, que regula emociones y memoria.

–¿Qué circuitos cerebrales vinculados al placer y a la recompensa se activan con las compras navideñas?

–Las compras navideñas activan el sistema dopaminérgico, responsable del placer y la recompensa. Estudios demostraron que la expectativa de comprar (no el acto en sí) genera un aumento en los niveles de dopamina, especialmente al adquirir productos en oferta o exclusivos. El marketing refuerza estas emociones a través de estrategias que anticipan el placer, como la personalización de mensajes y promociones limitadas.

–¿Por qué en Navidad se activa el sesgo de reciprocidad?

–El acto de regalar está vinculado al sistema de recompensa del cerebro, donde la liberación de dopamina y oxitocina al “dar” genera una sensación de felicidad. La gratificación que proviene de compartir es mayor que la que resulta de gastar para uno mismo. El sesgo de reciprocidad, descrito por el psicólogo estadounidense Robert Cialdini (2001), establece que dar incentiva una respuesta equivalente, reforzando la cohesión social. En Navidad, estos mecanismos se intensifican gracias a las normas culturales de intercambio.

Los jingles bells pegajosos o el all I want for Christmas is you entonado por Mariah Carey vibran en las paredes de los shoppings. El marketing inmersivo, que evolucionó para activar circuitos cerebrales vinculados al placer y a la recompensa, utiliza estímulos multisensoriales para influir en el comportamiento y reforzar asociaciones positivas en el consumidor. En este contexto, apela a los cinco sentidos para aumentar el compromiso emocional y cognitivo con las marcas.

“La música navideña con patrones simples, los aromas como la canela y el pino, y las decoraciones visuales con tonos cálidos influyen en la amígdala, promoviendo estados de relajación y confianza que fomentan el gasto mediante una sensación de nostalgia y alegría. Por ejemplo, el olor a canela activa recuerdos positivos ligados al calor y a la convivencia familiar”, comenta Navarro.

En tal escenario, la experta menciona que el marketing se adapta tanto a las particularidades climáticas como culturales, es decir, que las expectativas se ajustan al contexto local. Así, en el hemisferio norte, la tilde está colocada en la calidez hogareña, asociada al frío, con mensajes de unión familiar y productos como bebidas calientes o ropa de invierno. En tanto que, en el hemisferio sur, donde la Navidad coincide con el verano, las campañas presentan asados al aire libre, encuentros informales y un enfoque hacia lo fresco.

–¿Cómo opera en nuestro cerebro el sentido de la urgencia de los descuentos? ¿Y las promesas de felicidad hechas por las marcas?

–La urgencia de los descuentos activa el sesgo de escasez, que aumenta el valor percibido de los productos al tiempo que reduce la capacidad de evaluar racionalmente. En consecuencia, la percepción de limitación de tiempo activa el sistema límbico, generando ansiedad y una acción rápida. Las promesas de felicidad, por otro lado, apelan al sesgo de optimismo y a los circuitos de recompensa cerebral. El marketing combina ambos factores para motivar decisiones de compras inmediatas.

¿Cómo adoptar un enfoque equilibrado y escapar de la presión financiera? Navarro ofrece una receta para minimizar el impacto económico, emocional y psicológico del consumo navideño:

1. Planificar un presupuesto. Según un informe de la American Psychological Association, definir un límite claro para los gastos y respetarlo reduce significativamente el estrés financiero asociado a las Fiestas.

2. Priorizar listas de regalos. Crear una lista de las personas a las que se les dará un obsequio y establecer un rango de precio ayuda a evitar compras innecesarias.

3. Anticiparse en las compras. Evitar compras de último momento previene decisiones impulsivas provocadas por el sentido de la urgencia.

4. Optar por obsequios significativos, no costosos. Los estudios indican que los regalos personalizados tienen un impacto emocional mayor, independientemente de su precio.

5. Evitar financiarse con tarjetas de crédito. Las tasas de interés pueden hacer que los costos se incrementen rápidamente; es preferible comprar con recursos propios.

6. Consumir de manera sustentable. Invertir en productos útiles, de larga duración o locales fomenta la responsabilidad social y reduce la culpa ambiental que puede acompañar al consumo excesivo.

En el armado de la mesa navideña, también entran en juego todas estas emociones. ¿Cómo tomar decisiones más inteligentes basadas en principios de la neurociencia? Navarro sugiere evitar estímulos innecesarios que lleven a un sobreconsumo y da estos consejos para optimizar la experiencia de compra:

1. Evitar comprar con hambre. El hambre activa las áreas del cerebro asociadas con el placer inmediato, como el núcleo accumbens, lo que puede conducir a compras impulsivas y excesivas. Por eso, comprar con una lista previamente planificada asegura que se adquieran solo los productos necesarios.

2. Elegir ambientes tranquilos para las compras. Los entornos ruidosos o caóticos tienden a reducir nuestra capacidad de tomar decisiones racionales, favoreciendo compras poco reflexionadas.

3. Desafiar las ofertas engañosas. Analizar el costo-beneficio real de los productos y no caer en las promociones tipo “lleve 3, pague 2” evita comprar en exceso alimentos que podrían desperdiciarse.

4. Priorizar calidad sobre cantidad. Elegir productos frescos y saludables fomenta un ambiente nutritivo y reduce el gasto en artículos procesados poco necesarios.

5. Comprar en mercados locales. Reducir la exposición a grandes cadenas disminuye la tentación de adquirir productos que no son esenciales. Según Psychology Today, los entornos menos comercializados ayudan a mantener el foco en los objetivos de la compra.