“Flavio [Bolsonaro] elogiaba la motosierra de Milei y nosotros le cambiamos el frame: les dijimos a los electores: ‘Este recorte te va a tocar a ti”. Con esa frase, Rafael Marroquim buscó ilustrar la manera en que la campaña de Luiz Inacio Lula da Silva se apropió simbólicamente de la figura del presidente argentino para usarlo en beneficio propio y expandir la “geografía del miedo” entre los votantes que, a la postre, le dieron la reelección al jefe del PT.

Marroquim integra Nordx, un equipo de estrategias de comunicación que construyó la narrativa de la campaña de Lula, desde los mensajes de WhatsApp hasta los spots de televisión. En contacto con y otros medios argentinos, el especialista ponderó el “ejército digital” que supieron armar los petistas para hacerle frente al bolsonarismo, dominante en ese ámbito, pero advirtió que eso sirve solo “cuando se le pone sentido a lo que se va a decir”.

En un escenario signado por la polarización extrema, en el que la gran mayoría de los brasileños tenían “una camiseta puesta”, los “magos” detrás de Lula salieron a captar el “electorado pendular”, estimado en un 15% del padrón, explicó Marroquim. Para ello apelaron a una estrategia “figital” (física y virtual), que unió la ocupación de las calles con el activismo en las redes sociales. En ese punto fue clave el diputado federal André Janones, quien apodó “mariscal” al propio Lula.

Janones, que armó un grupo de difusión en WhatsApp que llegó a contener a diez millones de personas, y que seguirá en uso, también apeló a una imagen cara a la Argentina para explicar -la noche de la victoria en el búnker del PT en San Pablo- el funcionamiento del equipo de campaña de Lula. “Hicimos lo que la selección argentina hizo por Messi. Lo ayudamos, corrimos por él”, graficó. Claro que el plus lo aporta el crack, que para los petistas es Lula.

En diálogo a través de Zoom, Marroquim -que el lunes arribará a Buenos Aires junto a sus colegas Raul Rabelo, Marcelo Kertész, Tiago César y Antón Pombo– explicó que las tareas de movilización en el entorno digital se apoyaron en una innovación de campaña: una transmisión en vivo de 24 horas, realizada en la víspera electoral, en la que el diputado Janones encabezó misiones en las redes y fomentó “romper la burbuja” del algoritmo para llegar a más ciudadanos.

“La primera y la segunda pantalla, el celular y la televisión, estaban integradas detrás de un mismo objetivo. Incluso quienes participaban de los actos seguían las instrucciones con auriculares en las movilizaciones. Nunca las calles y las redes habían estado tan conectadas”, señaló Marroquim. El objetivo fue entablar diálogo con la sociedad y reducir el abstencionismo, que llegó a “los niveles más bajos en la historia de las elecciones presidenciales de Brasil”, afirmó.

De impronta profesional, pero identificado con el PT, el joven equipo de Lula ya había participado de la campaña de 2022, bajo el comando del ministro Sidônio Palmeira, cuando el actual presidente derrotó a Jair Bolsonaro y le impidió la reelección. En la comunicación orientaron al gobierno a partir de “causas” como el fin de la semana laboral de seis días de trabajo por uno de descanso y la eliminación de las casas de apuestas expandidas por todo el país.

Las medidas de Lula, magnificadas por su equipo de campaña, cobraron fuerza entre la primera y la segunda vuelta electoral, dijo Marroquim. En ese período, el presidente comenzó a innovar en su comunicación directa con la población a través de selfies. Más que presentar propuestas, Lula convocó a la ciudadanía a salir a la calle y se convirtió en un motor de generación de contenidos. “La política digital se hace para llegar al feed”, sostuvo Marroquim.

¿Qué lección saca el peronismo?

Durante la campaña, en la que Bolsonaro había recibido a Milei en un acto y se mostraron juntos tomando una tijera gigante -a modo ilustrativo de los recortes que haría Flavio de llegar al Gobierno-, el equipo de Lula tomó para sí temas sociales que en la Argentina también son relevantes: la situación de los jubilados y de los discapacitados. “Buscamos que supieran que podrían sufrir si ganaba Flavio, como pasa con Milei -dijo Marroquim-. El miedo que despertó era fuerte”.

Se trata de “causas” que tomó la oposición -centralmente el peronismo- aquí en la Argentina. Hay otras que representan el recorte en el presupuesto universitario y la falta de obra pública. “Con Milei en cancha, nuestra campaña tiene que ser Milei sí o Milei no. Ya no será decir lo que hará, sino lo que hizo y el sacrificio inútil que significó”, afirmaron. Y compararon: “En el balotaje de Brasil, todo giró entre Bolsonaro sí o Bolsonaro no, ya no se discutió más a Lula”.

El peronismo, sin embargo, no tiene un líder definido como lo es Lula en Brasil. Ante una consulta de , Marroquim exaltó la figura del presidente reelecto y sostuvo que “no habrá otro como él en cien años”. Esta diferencia no es menor para una fuerza opositora que todavía no define cómo va a enfrentar a Milei en 2027. Pero que al menos ahora respira aliviado porque se detuvo la “ola azul” de la derecha latinoamericana. Y lo hizo justo en el principal país de la región.