“Bien ahí gobernador… Primero salta, primero los salteños…”, dice el usuario de X @JosLuiscordovin en un posteo en el que el gobernador de Salta, Gustavo Sáenz, anuncia la reactivación de obras en rutas de esa provincia. La cuenta, sin foto de perfil ni biografías, tiene como única actividad responder a publicaciones de Sáenz, con permanentes elogios. El usuario @ahumadaangeledu, en cambio, responde a cada comentario del mandatario con tres emojis de aplausos. Siempre igual. Se unió a la plataforma en mayo de 2024, no tiene seguidores ni foto de perfil ni biografía.

Estos son algunos de los numerosos y recurrentes comentarios positivos que pueden encontrarse en posteos de las redes sociales de algunos gobernadores argentinos: en general provienen de perfiles sin fotos reales, sin biografías, casi sin seguidores y creados al mismo tiempo.

Son la otra cara de las habituales campañas de odio para desprestigiar a una persona, a un colectivo, etc. En este caso, las cuentas “oficialistas”, se usan para posicionar a alguien y/o intentar mejorar su imagen y alcance entre las audiencias digitales.

Ruido y CONNECTAS investigaron hasta dónde alcanza esta práctica en las provincias argentinas, cómo puede distorsionar la democracia y -si bien nadie admite que se paga para crear perfiles falsos de seguidores- cuánto dinero público se deriva a empresas que proveen servicios de promoción y campañas de marketing en redes sociales.

Un primer relevamiento incluyó las cuentas personales de los 24 gobernadores argentinos. En 23 se detectaron en Instagram perfiles sospechosos de ser falsos, creados para hablar a favor de esos mandatarios. Lo mismo sucedió en 15 de las 24 cuentas cuentas en el caso de la red X (ex Twitter).

“Esto muestra el panorama de las maquinarias de apoyo inauténtico, artificial, en redes sociales. Se trata de un aparato propagandístico encubierto -que se suma a la propaganda directa- y trata de generar un clima de opinión simulado en las redes sociales que son determinantes en el ecosistema informativo y comunicacional actual”, dice Delia Ferreira Rubio, expresidenta de Transparencia Internacional y autora del informe Impacto de las redes sociales y la Inteligencia Artificial en la erosión de la democracia.

“El origen y volumen de los recursos necesarios para organizar estas campañas se caracteriza por la opacidad”, enfatiza.

Córdoba, un caso paradigmático

“Excelente medida para una cordoba mas segura” (sic), dice @naiarachavez98, usuaria de X que se identifica como “feminista porque no conozco a una mujer que no haya sido víctima”. Sólo reposteaba y respondía con elogios a contenido del gobernador cordobés Martín Llaryora y del exgobernador y entonces candidato a diputado por el peronismo, Juan Schiaretti, en las elecciones de octubre de 2025.

La cuenta se creó en septiembre de 2025 y dejó de postear el día después de esas elecciones, como 12 de los perfiles de seguidores de Llaryora relevados para esta investigación.

“Bien Gobernador!! a seguir mejorando este año!”, responde @micabaumbaum en un posteo del mandatario provincial. El perfil tiene una foto de la cantante Lali Espósito, comenta y repostea cada publicación de Llaryora -intercalada con noticias de Lali-, no tiene biografía y fue creada en abril de 2024, como 21 de las cuentas relevadas.

De los 100 perfiles sospechosos analizados en posteos de 2025, 68 fueron creados entre 2024 y 2025, 81 tienen imágenes de perfil genéricas, 85 no tienen biografía, y 35 fueron suspendidos en enero de 2026 por la red social al detectar spam (cuentas falsas o automatizadas), amenazas, suplantación de identidad, comportamiento abusivo o riesgos de seguridad.

Todas esas cuentas interactuaban para elogiar o adular a Llaryora, además de apoyar a Schiaretti en el período electoral. En algunos casos también criticaban al gobierno nacional.

Un ejemplo: la siguiente captura de pantalla muestra parte de los comentarios de un posteo al azar de la cuenta personal de Llaryora, en X, en donde se pueden encontrar 36 mensajes de apoyo al gobernador.

Si bien a primera vista esto puede parecer un comportamiento normal en las redes de un líder político, el análisis de las cuentas arroja datos que ponen en duda la autenticidad de muchas de ellas. Por ejemplo, de esos 36 usuarios que postean, ninguno tiene foto real de perfil ni biografía identificatoria, y 27 de los 36 fueron creados entre abril y mayo de 2024.

Córdoba es una de las provincias que muestra el “combo” en su totalidad: proliferación de perfiles creados para elogiar al gobernador en X y en Instagram, pauta publicitaria oficial sin detalles de la práctica por la que se paga, contrataciones de encuestadoras y de consultoras especialistas en estrategias digitales, e inversiones y gastos publicitarios récord en Meta (Facebook e Instagram).

Llaryora gobierna la provincia que -después de la provincia de Buenos Aires y la Ciudad de Buenos Aires- lidera el gasto en publicidad oficial: el presupuesto 2025 contempló $38.000 millones (unos U$S26 millones), de los cuales hasta noviembre de 2025 se habían usado $30.000 millones. Ese monto no incluye el que gastan las “agencias” oficiales creadas con la figura de entes autárquicos (Córdoba Turismo, Córdoba Deportes, etc.,), que no tienen control previo del Tribunal de Cuentas provincial.

La Provincia dispone de un Portal de Transparencia que ofrece información del proveedor y el monto que se paga, pero el método de búsqueda no permite acceder de una vez a un listado completo de nombres ni al detalle relacionado con alguna especificidad de la contratación.

A partir de un procesamiento de esos datos oficiales, Ruido pudo listar los 1500 proveedores de pauta oficial y elaboró un buscador accesible (con datos hasta octubre 2025). Son datos parciales, pero que dan indicios de cómo se distribuye la pauta oficial y los gastos de propaganda.

Si bien el gobierno local respondió a la consulta sólo con generalidades, en la lista elaborada se pueden encontrar decenas de consultoras y agencias especializadas en estrategias digitales, campañas de marketing y redes sociales.

A estas empresas es hacia dónde más se redirige el gasto presupuestario de los gobiernos que antes iba a los medios tradicionales, aunque con muy poca transparencia.

Dos firmas vinculadas a la agencia japonesa Dentsu son las que concentraron hasta octubre de 2025 el mayor porcentaje de contrataciones, según la información oficial. Se trata de Iprospect Media y Carat Argentina -segunda y tercera más beneficiadas-, enfocadas en el marketing digital y las redes sociales, uno de los territorios de la batalla política en la Argentina.

Pero hay un dato muy llamativo: entre las empresas contratadas en 2025 por el gobierno cordobés también figura Madero Media Group, un holding de empresas, portales y plataformas de difusión, cuyo dueño (Fernando Cerimedo) admitió de manera explícita que controla “granjas” con miles de trolls, cuentas bots y otras herramientas digitales que, en su momento, puso al servicio del presidente Javier Milei. Madero es, también, accionista de La Derecha Diario, el principal medio de propaganda de Milei y los libertarios.

Ruido consultó a las empresas Iprospect y Carat para saber qué tipo de servicio brindan al gobierno de Córdoba, pero no hubo respuesta. Tampoco respondió Madero Media.

El Gobierno de Córdoba es, por otra parte, el cliente que más dinero invirtió en Meta (para promocionarse en Facebook e Instagram): hasta las elecciones de octubre de 2025 concentró casi 40% de la inversión histórica de esa plataforma en Argentina, muy por encima de cualquier otra provincia o usuario, con más de $3300 millones (US$2,2 millones) desde 2019, según el cálculo realizado por Ruido y CONNECTAS a precios constantes de noviembre 2025.

También es la provincia que más invirtió en 2025, con más de $468 millones (US$324.000) y lo mismo en el trimestre de campaña política anterior a las elecciones a diputados del 26 de octubre, con casi $188 millones (US$ 130.000).

Maximiliano Firtman, programador, profesor y periodista especializado, señala que “las prácticas de contratar agencias que directa o indirectamente tratan ya no de analizar fenómenos sociales en redes, sino de plantar los discursos políticos en nombre de la sociedad a través de cuentas falsas y bots, claramente es un atentado al orden democrático, además de no pasar ningún filtro ético ni moral que podamos establecer”.

Y agrega: “Hoy parte de la conversación pública sucede en redes sociales y muchas veces nos encontramos discutiendo con mucho fervor y hasta ira con cuentas que no son personas reales, y no estamos conscientes de ello”.

A partir del relevamiento inicial de Ruido y CONNECTAS, un equipo del Centro de Investigaciones y Estudios en Cultura y Sociedad (CIECS) del Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (Conicet) y de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Córdoba (FCS-UNC) seleccionó una muestra de 107 cuentas para analizar.

El equipo descargó los contenidos de esas cuentas -abarcó del 1 de enero al 13 de octubre de 2025- con software especializado en grandes volúmenes de datos para realizar un análisis cualitativo y cuantitativo automatizado de los perfiles.

Así, el estudio identificó que las cuentas relevadas en tres provincias (Córdoba, Mendoza y Salta) tienen un nivel “alto” de sospecha tanto en sus perfiles como en su actividad. En otras cinco el nivel sospechoso es “medio” (La Rioja, Buenos Aires, CABA, San Juan y Santa Fe) y en una el nivel es “bajo” (Chubut). Del resto, hay 9 provincias (Entre Ríos, Tucumán, Neuquén, Santiago del Estero, Chaco, Corrientes, Río Negro, San Luis y Tierra del Fuego) donde la cantidad de información recolectada es “insuficiente” como para hacer una interpretación concluyente.

Además, en otras dos provincias (Jujuy y Catamarca) no se validaron cuentas sospechosas y en tres (Formosa, La Pampa y Misiones) no se pudo recabar información porque las cuentas de X de los gobernadores tienen restringidos los comentarios.

El informe del CIECS explica de manera meticulosa los hallazgos, provincia por provincia. En general revela una escasa presencia de bots (cuentas automatizadas), por lo que en la mayoría de los casos se trata de usuarios creados de forma manual que, en algunos casos, asumen una identidad falsa.

El “perfil” de los perfiles falsos

“Somos una provincia modelo! Felicitaciones @alfredocornejo”, responde @petisoJorge a un posteo del gobernador mendocino, Alfredo Cornejo, sobre un almuerzo al que asistió el 9 de octubre de 2025 en San Rafael. El usuario no tiene biografía y su foto de perfil es la de un hombre en una fuente de Cataluña, copiada de un periódico local. Tiene dos seguidores y su corta vida fue de 5 meses: inició en mayo de 2025 y terminó el día después de las elecciones legislativas del 26 de octubre, igual que otras 20 cuentas de las 100 relevadas inicialmente por Ruido.

De ese total, 60 perfiles fueron creados entre 2024 y 2025, 26 de ellos en mayo de 2025. Al menos 67 carecen de foto de perfil humana, y 86 carecen de biografía identificatoria.

Mendoza es otra de las provincias calificadas con un nivel “alto” de sospecha de creación de perfiles “oficialistas” que interactúan con la cuenta del primer mandatario, según el informe del CIECS.

De las 13 cuentas analizadas por ese equipo de expertos, la mitad incluye nombres de usuarios con secuencias de números (esto suele indicar una cuenta falsa, automatizada o creada masivamente para spam, estafas o manipulación en redes sociales) tienen su ubicación en Mendoza, todas tienen muy pocos seguidores y siguen a muy pocas cuentas.

En cuanto a su comportamiento, sólo postean contenidos vinculados al oficialismo provincial; casi todas sus interacciones son con la cuenta del gobernador Alfredo Cornejo y, en menor medida, con otros/as funcionarios/as locales.

El acceso a la pauta publicitaria provincial es muy parcial: apenas permite encontrar la cantidad ejecutada por trimestre, pero nada deja ver sobre las empresas contratadas.

En mayo de 2025, un medio local (elmedio.com) habló del “troll center” del gobernador Cornejo. Ya en 2023, otro medio -MendozaToday- había publicado un artículo que relevó cuentas falsas que habrían beneficiado al ganador de esos comicios: el actual gobernador Cornejo.

Como toda respuesta al pedido de acceso a la información (PDI) -que buscaba conocer la versión oficial sobre estas prácticas-, el gobierno de Mendoza remitió al sitio en donde se ve la ejecución presupuestaria trimestral, pero no dijo nada sobre las demás cuestiones consultadas.

Tampoco respondió el PDI el gobierno de Salta, el tercer caso de categoría de sospecha “alta”.

Según el trabajo del CIECS, la mayoría de los perfiles de las cuentas analizadas para esta provincia no tienen ubicación ni biografía, cuentan con muy baja cantidad de seguidores y seguidos y presentan fotos de perfil genéricas.

Por otra parte, todas las cuentas tienen a la gestión de la provincia de Salta como único tópico y a la cuenta del gobernador Gustavo Sáenz y otras relacionadas al oficialismo provincial como interacciones centrales.

De los 100 perfiles relevados por Ruido en la primera muestra, 20 habían sido creados en mayo de 2024.

Pautas millonarias y consultoras cuestionadas

La cuenta del jefe de gobierno de la Ciudad de Buenos Aires –Jorge Macri, primo del expresidente Mauricio Macri- es otra donde se pueden ver comentarios de cuentas que promueven a coro la gestión oficial.

El informe del CIECS la califica con un nivel de sospecha “medio”, aunque “la mitad de las cuentas (en X) tiene actividad casi todo el día, lo que permitiría suponer que se trata de cuentas automatizadas u operadas por más de una persona en diferentes horarios”.

“Lo volvemos a votar!!! ”, comenta @emma_smich66045 en el reposteo de una entrevista a Jorge Macri. Esta cuenta se creó en noviembre de 2024, carece de cualquier descripción de identidad y la foto de perfil es la del Obelisco. Sus interacciones son de dos tipos: comentarios con elogios a cualquier publicación del jefe de Gobierno porteño o del ex presidente Mauricio Macri, así como republicación de esos contenidos oficiales. No se disimula con ningún otro tipo de contenido. Al mismo tiempo, también actúa criticando cualquier medida del gobierno nacional o de Javier Milei. Este patrón se repite en otros seguidores.

CABA es el distrito con más pauta publicitaria oficial del país presupuestada en 2025: más de $76 mil millones (U$S52 millones).

En su respuesta al PDI, el gobierno porteño niega que se contraten consultoras o empresas para promover al gobierno o a funcionarios. Y afirma que “la utilización de los perfiles del jefe de Gobierno y funcionarios de las redes sociales para la comunicación de gobierno se realiza exclusivamente para aprovechar los seguidores de cada uno de ellos como un medio más, a lo que se suma periódicamente la interacción natural con los usuarios en los posteos de las diferentes cuentas”.

Pero esto es imposible de verificar, ya que en el portal de datos BA Data sólo se puede acceder a las pautas publicitarias hasta 2023. Faltan las de 2024 y 2025. Sí se informa que el gobierno de CABA aprobó una licitación para la contratación del Servicio de Realización de Estudios de Opinión Pública, entre cuyas beneficiarias se encuentra la empresa Epoge (con $510.620.683).

Esta consultora aparece relacionada con varias administraciones provinciales. Su contratación por parte del gobierno de Río Negro motivó un pedido de informes de un legislador opositor. “Weretilneck paga con recursos públicos a una consultora cercana a Milei por acciones netamente proselitistas y partidarias”, afirmó en esa oportunidad el diputado provincial José Luis Berros.

El legislador le dijo a Ruido que el gobierno provincial pidió una prórroga para contestar el pedido de informes en octubre de 2025, pero el plazo para hacerlo ya se venció, sin que haya respuesta.

La firma Epoge, dedicada a la comunicación política, es cuestionada por sus vínculos con administraciones del gobernador Rolando Figueroa, en Neuquén; con la intendencia de la kirchnerista Mayra Mendoza, en Quilmes (provincia de Buenos Aires); o con la gestión nacional del ex presidente Alberto Fernández.

A Epoge también se la menciona como una empresa ligada a allegados al asesor presidencial Santiago Caputo.

Ruido y CONNECTAS intentaron contactar a esta empresa para que responda sobre esos nexos, pero no fue posible hallar ninguna forma de contacto en ninguna plataforma, ni existe algún website de la compañía.

En el caso de Río Negro, pese a que el informe del CIECS muestra que las cuentas analizadas tienen en común menciones y/o alguna interacción con el gobernador Wereltineck, se señala que “la información relevada es insuficiente para hacer afirmaciones más concluyentes”.

De todas maneras, existen informes periodísticos sobre cuentas de seguidores del oficialismo. Según un relevamiento del medio Literal, al menos 97 de 230 comentarios compartidos en una publicación de Instagram -replicada en las cuentas del gobernador, entre otros funcionarios provinciales- corresponden a posibles bots. El gobierno provincial lo negó en su momento, pero Río Negro es una de las provincias que no respondió el PDI para esta investigación.

Provincias unidas por las mismas empresas

En Tucumán, esta investigación detectó cuentas sospechosas entre seguidores del gobernador Osvaldo Jaldo, aunque los datos fueron insuficientes como para ser analizadas por el equipo del CIECS.

Si bien el gobierno de esa provincia no respondió el pedido de acceso a la información, Ruido encontró entre las empresas contratadas a través de publicidad oficial, al igual que en Córdoba, a Madero Media Group. La empresa de Fernando Cerimedo también aparece como proveedora del gobierno de Entre Ríos.

Otra consultora polémica es Smart Consumer, propiedad de Guillermo Seita –armador del espacio político “Provincias Unidas”, que nuclea a los gobernadores de Santa Fe (Maximiliano Pullaro), Córdoba (Martín Llaryora), Chubut (Ignacio Torres), Jujuy (Carlos Sadir) y Santa Cruz (Claudio Vidal)- y de Gastón Douek, conocido como “el señor de los trolls”. Esta empresa ofrece servicios de publicidad, de consultoría de información y de comunicaciones y estudios de mercado, entre otros.

Smart Consumer y/o una de sus subsidiarias, Prosumia, tienen contratos de pauta oficial al menos en las provincias de Córdoba, Catamarca, Chubut, Corrientes, Tierra del Fuego y Chaco. En esta última provincia, un diputado pidió informes sobre posibles desvíos millonarios de fondos públicos para la contratación de usuarios ofensivos para redes sociales y plataformas de discusión como estrategia digital con fines proselitistas.

“Estas firmas han sido objeto de denuncias públicas por participación en campañas de desinformación, manejo de redes de cuentas falsas y operaciones digitales durante procesos electorales”, afirma en su pedido de informes el legislador Nicolás Slimel, quien informó a Ruido que aún no tuvo ninguna respuesta del gobierno

Ruido y CONNECTAS enviaron una consulta al único contacto de Prosumia que figura en la web, ya que el sitio de Smart redirige hacia el de Prosumia. Pero no hubo respuesta.

“Las campañas de trolls y granjas de bots hace tiempo que distorsionan el juego democrático instalando rumores, noticias falsas y generando indignación con determinados puntos sensibles de la sociedad”, explica Irina Sternik, periodista especializada en cultura digital. “A veces pueden ser cuentas anónimas orquestadas entre sí y otras, una estrategia de comunicación que incluye personas reales cuyo perfil en redes es el bait. O como dice la palabra del año (2025), el «rage bait» traducido como ‘carnada para producir ira’. Nada nuevo, pero cada vez más notorio”, agrega.

Para Delia Ferreira, “esta forma de manipulación del clima de opinión deteriora la calidad del debate, erosiona la representación, distorsiona la participación ciudadana; en definitiva: impacta de lleno en la calidad de la democracia”.

Quién paga las campañas positivas

A nivel nacional, LA NACION ya ha informado sobre consultoras y agencias especializadas en la creación de perfiles falsos relacionados con el presidente Javier Milei, ya sea para atacar a rivales o bien para promover a quienes pagan por eso.

En las provincias, uno de los interrogantes que despiertan los datos relevados en esta investigación es quiénes están detrás de estos perfiles que intentan construir una narrativa propia en las redes sociales de los gobernadores. Y cómo se financian.

Si bien no se las puede asociar directamente con la creación de perfiles oficialistas a cambio de recibir fondos públicos, el relevamiento de Ruido y CONNECTAS registró consultoras expertas en campañas digitales y/o promoción en redes que se contratan en al menos 9 provincias (Buenos Aires, Catamarca, Chubut, Córdoba, Corrientes, Entre Ríos, Río Negro, Santa Fe y Tucumán).

Pero no hay respuestas concluyentes porque los gobiernos provinciales o bien lo niegan, o bien no responden, o bien ocultan la información sobre contrataciones a este tipo de empresas.

De los 24 pedidos de acceso a la información con preguntas relacionadas con estas contrataciones, sólo respondieron 7 de los 24 distritos, pero 5 de los 7 que contestaron lo hicieron con datos parciales y/o insuficientes. Sólo provincia de Buenos Aires y CABA respondieron la totalidad de lo requerido.

Jujuy es un caso curioso: la Dirección Provincial de Transparencia y Gobierno Abierto se declaró incompetente para responder. Argumentó normativamente por qué no respondería, y señaló además que la información sobre el manejo de las redes del gobernador “hace a la esfera privada de las personas”, como justificación para su silencio.

Este relevamiento también halló que la pauta publicitaria oficial es secreta en 17 provincias (es decir, en el 70% de los distritos), y en las restantes 7 el acceso y los datos son sólo parciales: en ninguno de los casos se puede acceder de manera plena a un listado completo de proveedores que incluya contratos o detalles específicos de tareas por las cuales se paga, ni existen filtros que permitan hallar fácilmente la información a un ciudadano no habituado a la búsqueda periodística.

¿Son efectivas estas campañas de propaganda?

La opinión sobre el efecto real de estas prácticas no es tan uniforme. “Lamentablemente, los mensajes en redes son muy efectivos para manipular audiencias, desde el caso de la persona imantada y anti-vacunas, hasta las cadenas ridículas de Whatsapp que circulan y que hacen dudar a quienes las reciben”, afirma Sternik.

Firtman, por su parte, cree que estos intentos de manipular audiencias “pocas veces resultan eficaces en ese objetivo porque requieren de muchísima inversión para lograr cambiar la narrativa; en los casos locales lo que vemos son intentos pequeños que no parecen torcer a la audiencia pero sí mejorar alguna métrica que luego alguna consultora, a veces la misma, le lleva al político para que vea cómo está mejorando su imagen”.

Soledad Segura, docente, investigadora en Comunicación e integrante del CIECS, asegura que X es una red no masiva, y que las restricciones recientes a cuentas bot y contenido de IA dificultan las estrategias de este tipo de campañas, aunque pueden incidir en “aumentar la visibilidad de publicaciones específicas mediante likes y reposteos”. Considera, de todos modos, que la comunicación no genuina “distorsiona el diálogo público, fomenta la desconfianza y dificulta la comunicación basada en verdad, justicia y sinceridad”.

Sternik, finalmente, propone la alfabetización digital como antídoto: “Al no haber reglas en redes ni tampoco sanciones por publicar falacias, mentiras, escraches o manipulaciones varias, creo que el único remedio es la alfabetización mediática y digital. Cuanta más gente sepa cómo funciona esa bomba de indignación, más difícil será que siga incidiendo en la audiencia”.

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El siguiente trabajo de investigación fue realizado por Ruido, una red nacional de periodistas, especialistas en datos abiertos y referentes de organizaciones civiles, con la asistencia de la plataforma Connectas.

Coordinación: Edgardo Litvinoff

Edición y acompañamiento editorial: Equipo CONNECTAS

Procesamiento de datos: Ezequiel Soria y Edgardo Litvinoff.

Relevamiento: Ezequiel Soria, Norma Devechi, Claudia Araujo, Eliana Coronel, Pablo Oro, Gabriela Sánchez, Judith Córdova, Luz Pérez, Agustín Mottet, Marcela Arce, Mariela Arias, Hugo Alonso, Silvina Guzmán Coraita, Juan Manuel González.

Equipo CIECS: María Soledad Segura, Valentín Basel, Bruno Filippi, Maia Soledad Gómez, Antonella Giuliana Giletta e Iván Santellán. Centro de Investigaciones y Estudios en Cultura y Sociedad (CIECS), CONICET / UNC.

Ilustración principal: Fran de la Vega.