¡La publicidad! La mayoría de nosotros pasamos parte importante del día tratando de evitar las publicidades que nos llueven de todas partes, pero las realmente destacables, por lo buenas o por lo malas, superan nuestra alergia predeterminada y logran impresionarnos, divertirnos y enfurecernos: es lo que distingue a esa parte de la cultura comercial. Esos anuncios, si vienen de la mano de productos de alta calidad que los respaldan, son los que forjan ese vínculo emocional inexplicable que tenemos con algunas marcas.

Por eso aquí analizamos los mejores y peores anuncios de 2023 en EE.UU., una evaluación, por lo demás, totalmente subjetiva.

Empecemos por lo peor.

La competencia por el peor anuncio de 2023 fue increíblemente reñida. De hecho, la lista es tan larga que si la leemos en voz alta, es posible que tengamos en nuestras manos un inventario completo del Arca de Noé. Así que en aras de nuestra salud colectiva, hablaremos de uno solo: “Madre Naturaleza”, de la gigante tecnológica Apple.

Lanzado en septiembre como parte del gran evento de segunda mitad del año de Apple, el cortometraje de cinco minutos está protagonizado por la actriz ganadora del Oscar, Octavia Spencer, como la Madre Naturaleza, quien llega a la sede de la empresa en Cupertino para entrevistarse con los ejecutivos de Apple, incluido el CEO, Tim Cook, y así obtener un informe sobre el funcionamiento de la compañía. Allí le cuentan de los avances de la empresa para alcanzar la neutralidad de carbono para el año 2030. Durante el transcurso de la reunión, hablan de materiales, energías verdes, transporte, uso del agua y muchas cosas más. El anuncio se difundió cuando Apple presentó su nuevo modelo de Apple Watch como su primer producto “completamente neutro en carbono”.

“Madre Naturaleza” simplemente exuda dinero en cada fotograma. La dirección del aviso es genial. Octavia Spencer tenía un programa en Apple TV+ que fue cancelado antes de mediados de año, así que probablemente no lo haya hecho de favor. En lo que respecta a los directores ejecutivos que protagonizan sus propios anuncios, Tim Cook no es Victor Kiam, pero tiene suficientes horas del vuelo sobre el escenario como para manejarse bastante bien frente a cámara.

Por lo tanto, no es el peor anuncio que uno podría ver cada vez que inicia sesión en Twitter, pero en términos de temática y colocación de marca, es definitivamente el más decepcionante. En teoría, gran parte de este cortometraje podría parecer una decisión inteligente. Tenemos a Apple, un gigante global, que utiliza sus habilidades de entretenimiento para parecer falible y humana: todos corriendo nerviosos, ansiosos por impresionar a la Madre Naturaleza, y hasta cocinarle… ¿Cliché? Por supuesto. Pero podría haber funcionado.

Muchos, sobre todo los que trabajan en algún sector de a industria publicitaria, amaron “Madre Naturaleza”. Mi feed de LinkedIn se llenó de elogios hacia el aviso, y tal vez a esas personas les parezca cínico calificarlo como el peor del año. ¿Por qué no reírse y simplemente alegrarse de que Apple promocione algunos de sus avances?

Pero para ser honestos, creo que acá lo único cínico es el anuncio en sí mismo. Detrás de las cualidades de una producción costosa, de una dirección de primer nivel y de Spencer haciendo su mejor esfuerzo por ganar un Oscar con ingrato y provocativo papel, se esconde una deliberada simplificación de graves problemas del cambio climático. El anuncio está pensado para tranquilizarnos la conciencia sobre nuestros actuales niveles de consumo. El mundo está en llamas, pero ¿¡viste el nuevo iPhone de titanio?!? Todo el aviso está imbuido de un mismo mensaje: “No te preocupes por el planeta, puedes abrirte camino a machetazos de dinero hacia un clima más sano y sustentable.”

No olvidemos que hasta hace pocos meses Apple hizo lobby durante años contra la ley de “derecho a raparar” que acaba de aprobarse en California y ya regía en otros estados norteamericanos y que habilita a los consumidores a elegir dónde mandar arreglar sus artefactos descompuestos, sin obligación de pasar por el servicio técnico del fabricante original. De hecho, iFixit.com descubrió que la funcionalidad del iPhone 15 se reduce significativamente si las piezas averiadas se reemplazan por otras no compradas directamente a Apple.

Todo eso sin siquiera adentrarnos en ese agujero negro que es la problemática aseveración sobre la carbononeutralidad. Auden Schendler y Joseph Romm, del Centro de Ciencia, Sustentabilidad y Medios de la Universidad de Pensilvania, calificaron el aviso de Apple como “un monumental intento de greenwashing”, una estrategia que consiste en orientar la imagen de marketing de una empresa hacia un posicionamiento ecológico, mientras que sus acciones concretas atentan contra el medio ambiente. Y no fueron los únicos. En definitiva, lo que menos necesitamos es que la empresa con mayor valor de mercado del mundo se jacte con falsa modestia de logros climáticos cuestionables para aliviarnos la consciencia de nuestros propios hábitos de consumo insustentable.

Apple se perdió una gran oportunidad. En vez de exhibir sus iniciativas climáticas como una victoria o una diferenciación impulsada por las ventas, debería haberlas utilizado para exigirse más y presionar a sus competidoras a hacer lo mismo. ¿Suena imposible? Apple tiene una de las mejores operaciones de marketing del planeta y gran parte de su publicidad da en el blanco, pero este acto de cosplay de preocupación climática fue de lo más burdo.

¡Ahora el Top 5!

5. Chicago Bears, “Presentación del calendario 2023″

No tengo vergüenza de admitir que me encanta cualquier combinación original y creativa de deportes y marca. Ya hace varios años que los equipos y clubes de todo el mundo hacen anuncios cada vez más divertidos sobre la contratación y el pase de jugadores y los horarios de los partidos.

En mayo pasado, el equipo de fútbol americano Chicago Bears utilizó el programa de la cadena FX, The Bear, que transcurre en Chicago, como escenario para el lanzamiento del calendario de la NFL, aprovechando que la serie estaba en su pico de rating televisivo en la cultura popular.

En el aviso puede verse a Charles Tillman como chef de cocina, tratando de dirigir la versión futbolera de The Beef junto con actuales y ex jugadores como Anthony Adams, Justin Fields, Darnell Mooney, Kyler Gordon, Tremaine Edmunds, T.J. Edwards y el comediante Dyon Brooks, entre otros. Cada una de las 17 comandas que llegan a la cocina representan un partido de la NFL, y se relacionan con el contrincante.

Es un ejemplo perfecto del actual cruce entre la cultura pop y los deportes, y está perfectamente sincronizado. ¡Ojalá los Bears hubieran podido usar algo de esa energía creativa para salir del fondo de la tabla de la NFC Norte.

4. Nissan, “Disfruta de la poderosamente pacífica Ariya”

Para promocionar su nuevo SUV eléctrico Ariya, en febrero Nissan difundió este anuncio de cuatro horas en YouTube, producido específicamente para el popular canal Lofi Girl, un livestream de animación con música instrumentales relajante. Nissan acertó tanto en la vibraciones sonoras como visuales, con la animación de una mujer manejando su camioneta por el campo, mientras en su camino se cruzaba cada tanto con carteles publicitarios del modelo Ariya.

Creado entre Google, Titmouse, y el estudio creativo neoyorquino The Mayda Creative Co., el anuncio atrajo más de 18 millones de visitas. Lo que más me encanta de ese anuncio es cómo parece desafiar las convenciones —¡cuatro horas de duración!—, pero su éxito responde a la gran atención prestada a los detalles y a su audiencia en particular. Es un corte profundo para un nicho de público específico que enloqueció con el aviso. Desde la idea hasta su ejecución, Nissan mostró un respeto por el espectador que la mayoría de la publicidad suele no tener.

3. Liquid Death, “F*uck Whoever Started This”

En julio, la marca de agua mineral enlatada Liquid Death lanzó un video musical completo para la canción “F*ck Whoever Started This” (algo así como “¿Quién carajo empezó esto?), del nuevo álbum de larga duración de la marca, Greatest Hates Vol. 3. El álbum consta de 10 canciones con letras extraídas de comentarios poco amigables enviados por los consumidores directamente a la empresa o a través de las redes sociales. Los títulos de canciones sin malas palabras ni referencias a fluidos corporales incluyen “El peor nombre posible para una empresa de agua”, “Es tonto y jamás lo compraría” y “Ni siquiera contiene alcohol”.

Debajo de ese capa de vulgaridad, el video y todo el álbum son una valiosa lección sobre la forma de navegar las turbulentas y traicioneras de la cultura popular en el siglo XXI: hay que tener un punto de vista y expresarlo sin muchos rodeos y lo más creativamente posible. Las marcas con un punto de vista que las distingue generan confianza y la convicción de que pueden responder a cuestiones culturales más amplias de forma rápida y auténtica. Liquid Death sabe que su sentido del humor no es para todos, pero igual apuesta a él.

2. Stella Artois, “La probabilidad Artois”

La boda campesina es un cuadro costumbrista de 1567 del pintor renacentista flamenco Bruegel el Viejo, que muestra una larga mesa donde se celebra una boda, con comida, música y lo que podrían ser jarras de cerveza Stella Artois… Bueno, hay un 78% de posibilidades de que la cerveza que aparece en el cuadro sea una Stella, según “La probabilidad Artois”. Creado por la agencia Gut Buenos Aires, el aviso utilizó un algoritmo para analizar obras de arte clásicas de Van Gogh, Manet y otros pintores legendarios y así determinar las probabilidades de que la cerveza representada en sus cuadros fuera una Stella, una marca cuyos orígenes se remontan, efectivamente, al siglo XIV.

Gastón Bigio: la historia del publicitario argentino que también ganó su triple estrella

En abril del año pasado, la agencia organizó una muestra en el Museo de Bellas Artes de Buenos Aires donde los visitantes escanearon obras de arte con una aplicación de realidad aumentada para obtener “el grado de probabilidad Artois” en tiempo real. Una cifra récord de 24.000 personas usó la aplicación web del museo y la campaña generó más de siete millones de impresiones.

Aquí estamos frente a tecnología y experiencia unidas de forma creativa para ofrecer una imagen de la marca con una historia divertida, vinculando el gran arte con su larga historia, y no frente a un anuncio de cerveza cualquiera.

1. Taco Bell, “¡Liberen los martes de tacos!”

Este tiene que ser el mejor del año, pero lo cierto es que mi publicidad favorita de 2023 no es un anuncio, sino una presentación legal ante la Oficina de Marcas y Patentes de Estados Unidos. En mayo, Taco Bell solicitó que la marca registrada de la popular frase “Martes de tacos” —una vieja costumbre norteamericana que básicamente consiste en comer tacos con amigos los martes por la noche—, sea cancelada. Desde 1989, la marca registrada de esa expresión es propiedad de una cadena de tacos más pequeña, pero Taco Bell argumenta que debería poder se utilizada gratuitamente “por todos los que hacen, venden, comen y celebran los tacos”.

Todo lo que hace una empresa es un posicionamiento de marca, y de esta movida no solo participaron los departamentos de marketing y los creativos de Taco Bell, sino también y en gran medida su departamento de legales, de logística, de difusión digital y muchos más. Todo lo que vino después empezó con esa presentación judicial: desde involucrar a la estrella de la NBA, LeBron James, por su famosa costumbre de comer tacos el martes, hasta lanzar una petición en Change.org para que se sumen los fans de la marca.

Es importante recordar que la marca hizo esto para que cualquiera pueda usar “Taco Tuesday”, y no solo Taco Bell. En colaboración con DoorDash, la marca invirtió 5 millones de dólares para pagar los tacos de cualquier taquería de Estados Unidos que quisieran sumarse. Más de 20.000 restaurantes en 49 estados se unieron al festejo. En una semana, la afluencia de público superó al popular relanzamiento de Mexican Pizza del año anterior. Taco Bell también hizo participar a los medios de prensa relacionados con el derecho y a prestigiosos juristas, que utilizaron sus redes sociales para traducir la jerga legal del caso para el público en general. El resultado fueron más de 21.000 millones de impresiones en los medios y más de 11.000 piezas de cobertura mediática. Ahora la marca está utilizando “Taco Tuesdays” para lanzamientos exclusivos semanales a través de su aplicación para sus clientes más fieles.

Una presentación legal que se convierte en un anuncio, que se convierte en una campaña, que se convierte en una continua plataforma de marca. Y todo empezó con una creativa presentación judicial…

Por Jeff Beer

(Traducción de Jaime Arrambide)

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