En el departamento de electrónica, todos los televisores están sintonizados en el mismo canal y se muestra un comercial de una marca de cosméticos. Al final del pasillo hay un puesto que vende pochoclo. La música que suena en la radio de la tienda se ve interrumpida ocasionalmente por anuncios publicitarios. Incluso en la caja, aparecen algunos avisos finales en la pantalla para captar a los clientes antes de que se vayan.

Cualquiera que pasee por una sucursal de Walmart, como lo hacen más de 200 millones de estadounidenses cada mes, verá miles de productos en oferta. Cada vez más, a sus compradores también se les ofrece productos. Walmart, el principal minorista del mundo por ventas, ha descubierto que se puede ganar mucho dinero vendiendo el acceso a sus clientes. El 16 de mayo, la compañía informó que su floreciente negocio de publicidad le había ayudado a lograr un aumento del 9,6% en los ingresos operativos, año tras año, para el trimestre que finalizó en abril. A medida que cubre sus tiendas físicas y virtuales con comerciales, la compañía está adquiriendo una participación cada vez mayor en el mercado publicitario.

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Walmart facturó más de US$600.000 millones el año pasado, por la venta de televisores y papel higiénico. En comparación, su operación publicitaria parece insignificante, generando sólo US$3400 millones en ingresos en el mismo período. Sin embargo, los márgenes de la publicidad son tan amplios, y los de los alimentos, tan reducidos, que los anuncios contribuyen con una enorme parte de las ganancias. En 2023, la publicidad representó el 7,5% de las ganancias de Walmart antes de intereses e impuestos, según estimaciones del banco UBS. Se calcula que el negocio publicitario de Walmart crecerá aproximadamente un 25% cada año, contribuyendo con el 13% de las ganancias para 2026.

Walmart sigue siendo un jugador pequeño en la industria publicitaria en comparación con Amazon, su némesis en línea, que vendió US$47.000 millones en anuncios el año pasado. Pero la cadena de supermercados ya se encuentra cómodamente en el segundo nivel de la publicidad y se espera que termine el año por delante de redes sociales como Pinterest, Snapchat y X. La empresa tiene un “enorme potencial” como anunciante, considera Andrew Lipsman de la consultora Media, Ads + Commerce.

La operación publicitaria de Walmart tiene tres partes principales. La más grande son los anuncios digitales que aparecen en su sitio web y aplicación. Estos avisos están fuertemente dirigidos, porque Walmart sabe lo que el consumidor está buscando y su efectividad se mide con precisión, ya que sabe si los compradores terminan comprando el producto anunciado. Debido a que se trata de datos “propios”, del propio sitio de Walmart, no se ven afectados por las “reglas anti-seguimiento” cada vez más estrictas impuestas por Apple y otros fabricantes de celulares para proteger la privacidad de los usuarios.

Las marcas solían quejarse de que los anuncios digitales de Walmart tenían poco valor. Es una crítica que ya no corre más. En 2021, la cadena se llevó a Seth Dallaire, un publicista estrella de Instacart, una empresa de reparto de comestibles. Dallaire, que anteriormente había desarrollado el negocio de publicidad de Amazon, revisó la forma en que se subastaban los anuncios online de Walmart, con el resultado de que ahora ofrecen un mejor retorno para los anunciantes que los de Amazon o Instacart.

La segunda parte de la oferta publicitaria de Walmart es el vídeo. Una vez más, el gigante supermercadista está tratando de ponerse al día con Amazon, que está invirtiendo miles de millones en producciones como El Señor de los Anillos en su servicio de streaming, Prime Video. Walmart ha optado por un papel detrás de escena, menos glamoroso. En febrero dijo que compraría Vizio, un fabricante de televisores inteligentes con 18 millones de usuarios en Estados Unidos a quienes puede mostrar comerciales personalizados. Y ha hecho acuerdos con otras empresas de medios para dirigir sus datos a sus espectadores. El último de ellos, anunciado a principios de este mes, utilizará datos sobre los compradores de Walmart para enviar anuncios personalizados a los espectadores de streaming de Disney.

Algunos creen que el siguiente paso es la “televisión que se puede comprar”, en la que las audiencias compran productos directamente a través de sus televisores. En noviembre, Walmart lanzó Add to Heart, una serie de televisión repleta de productos que se podían adquirir digitalmente. El “rom-commerce”, como Walmart denominó el programa, no ganará ningún Oscar, pero es un experimento revelador. “La televisión que se puede comprar está en las primeras etapas”, dice Sarah Marzano de eMarketer, una firma de analistas, que cree que despegará sólo si las empresas minoristas pueden reducir la fricción que implica realizar una compra. (Add to Heart se basaba en enviar un enlace por mensaje de texto a los teléfonos de los espectadores para que completaran la operación).

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La última oportunidad publicitaria para Walmart, quizás la que tiene mayor potencial, reside en su vasta red de tiendas físicas. Walmart tiene más de 5000 tiendas en Estados Unidos (incluida su filial mayorista Sam’s Club) y 10.000 en todo el mundo, lo que suma más de mil millones de pies cuadrados de espacio minorista (y publicitario). Eso lo coloca muy por delante de Amazon, que tiene 538 tiendas Whole Foods Market y menos de 100 puntos de venta de Amazon Fresh y Amazon Go. Walmart afirma que el 90% de los hogares estadounidenses compran en sus tiendas al menos una vez al año. Llegar a esa audiencia en las tiendas es la “próxima frontera”, dice Ryan Mayward, ejecutivo de la empresa.

Los anunciantes, que están enganchados a los anuncios digitales mensurables con precisión, todavía ven los anuncios en las tiendas como pobres sustitutos. Una encuesta de empresas de bienes de consumo envasados realizada en 2022 por la consultora Bain encontró que solo el 17% creía que las publicidades en las tiendas ofrecían un alto retorno de la inversión. Rastrear el comportamiento de los consumidores es más difícil fuera del mundo online, y algunos esfuerzos para hacerlo han resultado contraproducentes. Amazon llenó sus tiendas con cámaras de video, pero eliminó algunas después de que los clientes se quejaran de que los estaban espiando. Walgreens, una cadena de farmacias, planeaba instalar miles de pantallas digitales llenas de anuncios en los gabinetes de sus heladeras, pero cambió de rumbo el año pasado, citando varios problemas técnicos.

Walmart ha mejorado su capacidad para vincular anuncios online con las ventas físicas, utilizando detalles de pago anónimos para rastrear cuándo un cliente compra un producto en la tienda después de verlo anunciado en la aplicación. Y está aumentando el número de lugares donde los anunciantes pueden mostrar mensajes en las tiendas a los consumidores. Sus supermercados ya muestran anuncios en 170.000 pantallas digitales en sus departamentos de electrónica y cajas registradoras, y ahora están experimentando con exhibirlos en las pantallas de sus mostradores de delicatessen y panaderías.

La publicidad digital en las tiendas sigue siendo un mercado mucho más pequeño que la publicidad online, a pesar de que el 85% de las ventas minoristas en Estados Unidos todavía se realizan en persona. Ese desequilibrio puede representar una oportunidad: si los anuncios en las tiendas se pueden hacer remotamente tan efectivos como la publicidad online, se espera un mercado valorado en decenas de miles de millones de dólares, cree Lipsman. Pocas empresas se beneficiarán más que la cadena de supermercados más poderosa de todos.