Históricamente, la industria de la banca y las finanzas se ha posicionado como un sector conservador, dominado por grandes y establecidos jugadores que dictan las reglas y los parámetros del negocio. Hoy, el escenario se ve mucho más diverso: el rápido progreso tecnológico, los cambios demográficos y las cambiantes expectativas de los consumidores han transformado profundamente el negocio.

Un reciente informe del Foro Económico Mundial y Accenture, denominado El futuro del asesoramiento financiero, explora cómo está cambiando la industria en medio de un mercado mucho más fragmentado y complejo.

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Lo primero que destaca el informe es que el sector debe trascender la búsqueda de soluciones puntuales hacia una oferta de productos y una educación del usuario que procure lo que denomina “bienestar financiero integral”, es decir cuando una persona se siente segura de cumplir con sus obligaciones financieras actuales y futuras. La principal consecuencia de este enfoque holístico es un impacto psicológico: contar con conocimientos y herramientas para administrar las finanzas hace que las personas se sientan menos vulnerables y preocupadas por sus finanzas personales, especialmente en entornos de volatilidad económica o con gran parte de la población al margen dl sistema bancario tradicional.

La tecnología, corazón de marcas y negocios fintech, es el vehículo que está logrando más rápidamente que la nueva oferta de aplicaciones y plataformas financieras sintonice con la necesidad de “bienestar financiero” gracias a estructuras más flexibles y ágiles, la transparencia y el mayor acceso a productos innovadores, sencillos y a medida. Por otro lado, las jóvenes marcas financieras ponen gran foco en la educación y la cercanía a la hora de hablar y comunicar su oferta.

“Logramos hacer intuitivo lo que antes era complejo”, refiere Tomás Azzali, director de Individuos de Mercado Pago al ser consultado respecto del aporte al bienestar financiero de las billeteras digitales. “Nuestros usuarios saben que vamos a darles el mejor producto posible para resolver sus necesidades, que será fácil de usar y transparente: no van a tener costos ocultos ni comisiones por productos que no usan. Todo eso es muy valorado”, puntualiza.

Una herramienta con gran aceptación de la app de Mercado Libre es el fondo común de inversión lanzado en conjunto con el BIND. “Pusimos al alcance de todos una herramienta de inversión más sofisticada, pero de forma fácil y accesible”, aclara Azzali. De hecho, según la Cámara Argentina de Fondos Comunes de Inversión (CAFCI), el acceso a las cuentas comitentes pasó de 400.000 a más de 14 millones en el país y hoy es una de las herramientas más utilizadas por los argentinos para generar rendimientos diarios y con la posibilidad de contar con su dinero en todo momento. De acuerdo a un informe realizado por Taquión, el 54% de las personas que generan rendimientos en cuentas digitales no utilizaba previamente ningún método de inversión.

Dentro de la app, cada vez más funcionalidades atienden la búsqueda de facilitar las finanzas, como la capacidad de reservar plata en bolsillos virtuales para necesidades puntuales (ya contabilizan más de 4.8 millones de “reservas”) y una reciente opción que permite que las personas puedan pagar propinas de manera digital en bares, cafeterías y restaurantes, una solución que más del 80% de los usuarios del billetera aseguró necesitar.

Construcción de marca

Mayra Sciarrillo, Chief Product Officer (CPO) de Ualá explica que gracias a utilizar tecnología para simplificar y automatizar procesos que históricamente eran manuales, pueden ofrecer una gran variedad de productos de crédito, inversión, pagos y cobros a un costo muchísimo más bajo que la banca tradicional e, incluso, en algunos casos el servicio es gratuito. “Esto se traduce en un ahorro directo que va al bolsillo del cliente, lo que contribuye positivamente a su bienestar financiero. Y nos ha permitido llegar a muchísimos clientes que históricamente quedaban excluidos de la banca tradicional, ya sea porque no podían afrontar sus costos o porque directamente eran rechazados”, puntualiza.

Para atender a este segmento, la fintech desarrolló UaláScore, un modelo de inteligencia artificial diseñado para evaluar el perfil crediticio de los usuarios basado en su comportamiento dentro y fuera de la app, corriéndose de esta manera de la forma tradicional de evaluación que tiene la banca. “Esto nos permite ofrecer préstamos con condiciones personalizadas: cuanto más activos son los usuarios, mejores son las tasas y montos que podemos ofrecerles”, resalta Sciarrillo.

En sintonía, Julieta López, Head of Branding en Naranja X, señala que el acceso es el eje fundamental y pilar de su construcción de marca y remarca que los productos actuales que más están contribuyendo a generar bienestar en las personas son los crediticios (tarjeta de crédito y préstamos), en un contexto en el que el 58% de los argentinos recortó gastos esenciales (como alimentos) y el 57% está usando ahorros para hacer frente a sus gastos habituales, según un estudio de Trendsity. “Para ponerlo en números: en los últimos meses duplicamos la cantidad de personas que acceden a una tarjeta de crédito y durante 2024 estaremos incluyendo financieramente más de 90.000 nuevos clientes usando datos alternativos”, subraya.

Naranja X de hecho, cuenta con un estudio propio que releva el rol de los productos financieros para mitigar el estrés que generan las finanzas en las personas. El primer informe en la Argentina sobre bienestar financiero revela en qué medida los productos y servicios dan solución a situaciones cotidianas que estresan a las personas, como decidir en qué gastar, dónde recortar, cuánto ahorrar y cómo ganarle a la inflación.

En la medición de junio de 2024, casi el 88% de las personas encuestadas afirmó que los productos financieros le brindan un mayor bienestar. Dentro de este grupo, el 42% valoró sentirse más “protegido” al tener la posibilidad de realizar consumos esenciales y cobertura ante urgencias. En tanto, el 34% experimentó “alivio” por tener la oportunidad de organizar sus números y tomar mejores decisiones. Por último, el 24% indicó que los productos le facilitan el “disfrute” a partir del acceso a consumos que los hacen sentirse parte (como los artículos tecnológicos y la indumentaria de moda) o del acompañamiento para proyectos personales.

En el caso de Personal Pay, la billetera permanentemente busca la manera de aliviar el estrés económico: además de soluciones para realizar pagos, recargas, compras con tarjeta prepaga, remuneración de saldos y créditos, cuenta con un programa de beneficios tanto dentro del ecosistema como descuentos exclusivos en más de 100 marcas de ropa, restaurantes, supermercados, viajes y cash backs inmediatos. “De esta manera y en casi tres años nos hemos convertido en un actor relevante en el ecosistema fintech con más de tres millones de usuarios”, resalta Christian Balatti, CPO Personal Pay de Telecom Argentina.

Por el lado de GOcuotas, la apuesta es a contribuir a la inclusión financiera de personas que la banca tradicional deja de lado al no tener el suficiente respaldo para acceder servicios como las compras en cuotas. “Comenzamos ofreciendo cuotas sin interés a gente que no tenía acceso a una tarjeta de crédito, pero sí tenía una de débito o prepaga. Con el paso del tiempo fuimos viendo la necesidad y demanda de estas personas de acceder a otros servicios financieros como préstamos personales”, cuenta Mariano Squaiera CMO de GOcuotas.

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Al desarrollar un motor de scoring propio, que además de indicadores tradicionales, incluye variables blandas y de social scoring, la fintech puede brindarles cada día más servicios a este segmento y permitir que accedan a los mismos servicios financieros al alcance de la clase media-alta. “La posibilidad de ofrecer cuotas con tarjeta de débito o prepagas es algo que no estaba ocurriendo hasta hace cuatro años acá pero ya se veía en otros países. En la Argentina hay tres veces más tarjetas de débito que de crédito, con nuestra propuesta logramos diferenciarnos de los bancos ya que comenzamos a satisfacer la necesidad de muchas personas”, subraya el ejecutivo.

En el terreno bursátil, la app para invertir en bolsa Goonder busca dejar atrás toda la dificultad que supone invertir en bolsa y darle al usuario una experiencia que le haga sentir que también puede formar parte de sus empresas favoritas. “Ofrecemos una experiencia de usuario sencilla e intuitiva. La mayoría de las aplicaciones de inversión están pensadas y diseñadas desde la lógica de los profesionales y dejan fuera a los que no tienen experiencia o conocimiento previo”, resalta Borja Menéndez Muñoz, fundador & CEO de Goonder.

Prex, por su parte, tiene una función que permite disponer de una cuenta bimonetaria de manera gratuita, para abonar consumos internacionales directamente en dólares de manera simple y segura, o hacer envíos de dinero a otros países. Los dólares se utilizan como el usuario prefiera, aliviando un estrés habitual en la administración de las finanzas personales. “La experiencia de usuario en lo que respecta a gastos internacionales es una de las funcionalidades que más se destacan y diferencian de la banca tradicional. No es necesario dar aviso de un viaje, ni solicitar que debiten de tu cuenta en dólares, tampoco es necesario llamar para bloquear la tarjeta en caso de robo o extravío, ni se debe reclamar que no se cobren impuestos sobre gastos ya abonados en dólares. Sin dudas, es una mejora considerable para el bienestar financiero de las personas”, resalta Daniel Conte, country manager de Prex Argentina.

La economía “finfluencer”

A diferencia de la banca tradicional, la educación y la evangelización en finanzas es señalada por toda la industria como un diferencial a favor del ecosistema fintech. La comunicación sencilla y cercana sobre los conocimientos financieros así como la formación de comunidades son grandes pilares de las marcas financieras emergentes.

En febrero de 2022 Ualá lanzó Aula Ualá, una plataforma gratuita a través de la que ofrecen contenido informativo que incluye artículos y videotutoriales, entre otros materiales, para mejorar las finanzas de todas las personas, sean o no clientes de la fintech.

En el caso de Naranja X todas las comunicaciones procuran tener un tono cercano. “En redes sociales conversamos desde los sentimientos y preocupaciones generales en torno al universo financiero, buscamos conectar a partir de esos insights como la sensación de aprovechar una promo, de comprar algo en cuotas sin interés, de generar una ‘platita’ extra todos los días con la cuenta remunerada”, cuenta desde la firma. La fintech cuenta con un blog, Hablemos de plata, y en sus redes, mediante contenidos didácticos y reels que generan con influencers buscan comunicar contenidos sobre planificación, financiamiento, impuestos o inversiones.

Desde Personal Pay impulsan distintas iniciativas de educación financiera con su programa Saber de guita que busca brindar herramientas y conocimiento sobre gestión de la economía personal pero también realizan acciones con influencers, microinfluencers y creadores de contenido, con perfiles cercanos y simples.

Es que justamente, los influencers financieros o “finfluencers” están desempeñando ahora un papel esencial en la educación y el asesoramiento financieros, llenando vacíos que la industria financiera establecida no ha podido llenar, especialmente entre la generación Z y los millennials. En comparación con los bancos, los influencers son percibidos como más identificables e inclusivos y no “vendedores”.

En Goonder también colaboran activamente con influencers y expertos en finanzas entendiendo que la evangelización financiera “es un proceso de largo plazo”, enfatiza Menéndez Muñoz. La app parte de la premisa de que la falta de una cultura de inversión ha limitado a América Latina, donde solo una minoría que ronda el 1 o 2% de la población invierte en bolsa (frente a más del 50% en países como Estados Unidos). “Al transformar el ahorro en inversión ayudamos a crear un círculo virtuoso: más inversión, más crecimiento, más trabajo, más bienestar. Para eso desde nuestras redes sociales buscamos inspirar el cambio tanto en los no inversores como quienes ya están invirtiendo”, concluye el ejecutivo.