A medida que se acerca el final del año, la temporada de compras está en pleno auge. En el Black Friday, el 29 de noviembre, las tiendas minoristas iniciaron la temporada de grandes descuentos para atraer a los clientes, aunque algunas empresas comenzaron semanas antes. Y pronto llegará la carrera frenética por los regalos de Navidad.

Este año, sin embargo, muchos consumidores no comprarán en tiendas físicas o en sitios de comercio electrónico, sino a través de aplicaciones de redes sociales. El comercio social—compras en línea originadas en redes sociales—alcanzará los US$72.000 millones en Estados Unidos en 2024, según eMarketer, una firma de investigación, lo que representará el 6% de las ventas online. Esto es un aumento respecto a US$47.000 millones en 2022, y se espera que llegue a US$100.000 millones en 2026. Una creciente parte de esas transacciones se pueden completar sin necesidad de que los compradores salgan de las plataformas de las redes sociales.

El líder de esta tendencia es TikTok, una aplicación de videos cortos propiedad de Bytedance, un gigante tecnológico chino. La aplicación, que está luchando contra un esfuerzo de los legisladores en Estados Unidos para que sea prohibida o vendida, espera llevar al Occidente un modelo de negocio que difumina la línea entre las compras y el entretenimiento.

TikTok Shop, una función de comercio electrónico añadida a la aplicación en Reino Unido en 2021 y en Estados Unidos el año pasado, permite a los usuarios desplazarse por publicaciones sobre productos, ver eventos de compras en vivo y comprar artículos con solo unos clics. A cambio, la aplicación cobra una comisión del 9% sobre las ventas en Reino Unido y del 6% en Estados Unidos. TikTok también cuenta ahora con un servicio de logística que se encarga del embalaje, la entrega y las devoluciones para los comerciantes.

Aunque TikTok Shop está creciendo rápidamente, hacer que el comercio social se vuelva una operatoria tan común en Occidente como ya lo en el mercado chino no será una tarea sencilla.

Meta ha intentado varias veces integrar el comercio electrónico en Facebook e Instagram sin mucho éxito. Para que TikTok Shop siga expandiéndose, necesitará superar la duda de los consumidores, las marcas y los influencers que las conectan.

En China, la distinción entre compras y entretenimiento ya se ha vuelto borrosa. Se espera que el comercio social alcance este año los US$900.000 millones, según eMarketer, lo que equivale a casi el 30% de todo el volumen del comercio electrónico. Douyin, la aplicación hermana de TikTok en China, y Kuaishou, su principal competidor local, son ahora algunas de las plataformas de comercio electrónico más grandes del país, basándose en el valor de los productos que se comercializan a través de sus plataformas.

En Occidente, sin embargo, los compradores han sido más lentos en adoptar las redes sociales como un lugar para comprar. En una encuesta reciente de Simplicity DX, una firma de software de marketing, el 62% de los estadounidenses consideró que las redes sociales eran un lugar útil para conocer nuevos productos, pero el 74% aún prefería comprar en sitios de comercio electrónico tradicionales.

Tampoco ayuda que los productos actualmente vendidos en redes sociales tienden a ser compras impulsivas y baratas, desde golosinas hasta pequeños juguetes.

Muchas marcas además han adoptado las redes sociales como un lugar para anunciar sus productos, a menudo con la ayuda de influencers. Y algunas, incluidas Puma, una marca de ropa deportiva, y L’Oréal, una gigante de la belleza, han comenzado a vender a través de TikTok Shop.

Jack Timpany, un ejecutivo de marketing en L’Oréal, dice que es una forma útil de mostrar nuevos productos a los consumidores. “Es bastante difícil hacer eso en tus canales de comercio electrónico tradicionales, donde estás limitado a lo que la gente pone en la barra de búsqueda”, explica. “Todo se trata de descubrimiento”, dice Jan Wilk, director de operaciones de TikTok Shop en Reino Unido.

Sin embargo, otras empresas se han mostrado reacias a la idea de crecer con la venta a través de las redes sociales. GymShark, una marca de ropa deportiva que ha dependido mucho del marketing de influencers para aumentar su visibilidad, ha evitado vender directamente a través de TikTok. Noel Mack, encargado de la estrategia de marca de la empresa, dice que eso se debe a que gran parte del énfasis en TikTok Shop está en vender productos a precios profundamente rebajados.

Los influencers, cuyo contenido ayuda a generar interacción en TikTok, también necesitan más persuasión. Pueden estar dispuestos a promover productos en nombre de las marcas, a cambio de una tarifa, pero muchos se han mostrado reacios a promover los productos baratos que se encuentran típicamente en TikTok Shop.

Por su parte, los usuarios de redes sociales en Occidente se han vuelto más escépticos de los influencers que actúan como vendedores. “El seguidor se ha vuelto mucho más inteligente”, dice Samantha Bergmann, fundadora de Sesamy, una agencia de marketing de influencers. “Ya no puedes venderles algo que no se ajuste realmente a tu marca.”

La palabra de moda en la industria es “autenticidad”, explica Eric Sheridan del banco Goldman Sachs, un concepto que puede ser difícil de mantener mientras se intentan venden juguetes de peluche.