La escena cotidiana de recorrer las góndolas con un changuito o acercarse al almacén del barrio para resolver la comida del día convive hoy con una práctica cada vez más habitual en los hogares argentinos: llenar el carrito desde la pantalla del teléfono o la computadora. Lejos de limitarse a la indumentaria, los electrodomésticos o los viajes, el comercio electrónico encontró en la despensa diaria un motor de expansión.

Según los expertos, el fenómeno responde tanto a una transformación en las costumbres de compra como a una estrategia comercial agresiva de las aplicaciones de entrega rápida y los marketplaces. Mientras los locales tradicionales enfrentan dificultades para sostener sus niveles de actividad, “las pantallas” ganan terreno como el nuevo punto de encuentro entre las marcas de consumo masivo y los clientes.

Según un relevamiento de NielsenIQ, el comercio electrónico en el segmento de alimentos y bebidas registró un salto de hasta 68% en valor durante los primeros meses del año, impulsado principalmente por los denominados “pure players”, es decir, plataformas nativas digitales como Mercado Libre y PedidosYa. Si se observa la evolución en unidades, mientras el conjunto de supermercados y farmacias mostró una retracción del 1%, el total del ecosistema digital avanzó 33 por ciento.

El contraste con los mostradores tradicionales

La expansión de las operaciones digitales ocurre en paralelo a un escenario complejo para los comercios físicos de cercanía y las pequeñas y medianas empresas del sector.

El comercio electrónico en el segmento de alimentos y bebidas registró un salto de hasta 68% en valor durante los primeros meses del año (NielsenIQ)

Según el índice de ventas minoristas elaborado por la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), en octubre las ventas de alimentos y bebidas en los canales tradicionales retrocedieron 3,5% interanual en términos reales. En el nivel general, el comercio minorista pyme cayó 1,6% interanual en ese mes y acumuló una baja del 2% en lo que va del año.

Sin embargo, dentro de ese universo de comercios con local a la calle, el canal virtual mostró un comportamiento opuesto. Las ventas online concretadas por estos negocios crecieron 17,7% interanual en octubre.

Esta dinámica también quedó en evidencia durante el último Cybermonday. La Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) detectó que las aplicaciones de alimentos se ubicaron entre las categorías más destacadas del evento, junto con los marketplaces y el turismo.

Andrés Zaied, presidente de la entidad, explicó el perfil de quienes operaron en esas jornadas: “Los resultados del Cybermonday nos muestran un consumidor que sigue apostando por el canal digital, pero de una manera mucho más estratégica. Los datos muestran un incremento en la cantidad de unidades vendidas pero con un ticket promedio más bajo, lo que hace que la facturación crezca pero no por encima de la inflación promedio”.

Arquitectura comercial

Detrás del despegue de la venta de alimentos por internet no hay sólo un cambio espontáneo de los usuarios, sino una arquitectura comercial diseñada por las plataformas. A través de sus propios espacios de venta rápida, como los denominados markets, y mediante la integración de las cadenas de supermercados dentro de sus aplicaciones, las empresas lograron reducir los tiempos de entrega.

Los resultados del Cybermonday nos muestran un consumidor que sigue apostando por el canal digital, pero de una manera mucho más estratégica (Zaied)

Gustavo Sambucetti, presidente de la CACE, contó que la participación del comercio electrónico en el consumo masivo, según mediciones de la consultora Scentia, pasó del 2% al 5% en los últimos años, con un crecimiento más destacado en alimentos y cuidado personal. Para el directivo, la clave del fenómeno reside en la capacidad de distribución y visibilidad que ofrecen los entornos digitales.

“Una marca, cualquiera, tiene cierto alcance. En estas plataformas la llegada es masiva. En las app de delivery la gente entra a la plataforma y se encuentra con tu marca”, afirmó Sambucetti. Además, destacó que las plataformas hacen acuerdos con marcas específicas: “A veces arman promociones para ese canal para llegar a clientes que las marcas no tienen”.

Los datos de NielsenIQ muestran que en las plataformas digitales la incidencia de las promociones alcanza el 36% en alimentos y trepa al 39% en productos de limpieza y cuidado personal. Así, los descuentos dejan de ser un evento aislado para convertirse en el principal atractivo de la vidriera virtual.

Los descuentos dejan de ser un evento aislado para convertirse en el principal atractivo de la vidriera virtual

Sambucetti destacó: “Es una categoría que venía rezagada porque había barreras tecnológicas o estructurales. A medida que se facilita el trabajo al consumidor, esa barrera cae”. Agregó que los segmentos más jóvenes impulsan compras puntuales de reposición inmediata en lugar de grandes abastecimientos mensuales.

Un consumidor más racional y omnicanal

Otro estudio de NielsenIQ sobre el consumo de los hogares reveló que el 80% de las familias asegura que será más cuidadoso con sus gastos en el futuro, mientras que 29% atraviesa dificultades financieras y 16% afirma que solo puede afrontar gastos básicos. Como respuesta, el 65% prevé reducir la compra de productos caros o no esenciales y un 35% optará por alternativas más económicas dentro de la misma categoría.

Solana Álvarez Fourcade, directora de Customer Success de South Latin America de NielsenIQ, analizó cómo impacta esta cautela en la elección de los productos y los puntos de venta: “Lo que observamos es un consumidor mucho más racional y selectivo que en años anteriores. Aunque la economía muestra señales de mayor estabilidad y menor inflación, el ingreso disponible de los hogares todavía se encuentra por debajo de los niveles históricos. En este contexto, las familias priorizan las categorías que consideran esenciales. De hecho, Alimentos es la única canasta de consumo masivo que no se contrae en el acumulado anual al momento”.

Según la especialista, la migración hacia formatos más pequeños y accesibles convive con una búsqueda constante de rendimiento por cada peso gastado. En ese tablero, internet funciona como un aliado para optimizar las compras diarias sin resignar conveniencia.

La migración hacia formatos más pequeños y accesibles convive con una búsqueda constante de rendimiento por cada peso gastado (Álvarez Fourcade)

“El crecimiento del comercio electrónico en alimentos responde principalmente a una combinación de conveniencia, rapidez y una mejora sostenida de la propuesta de valor de las plataformas digitales. Hoy el consumidor incorporó el canal online como una alternativa complementaria a la tienda física, especialmente para resolver compras cotidianas de forma más eficiente”, explicó Álvarez Fourcade.

La ejecutiva agregó que las mejoras logísticas permitieron sumar rubros que antes tenían baja penetración digital, como lácteos, congelados y bebidas, consolidando un perfil de comprador omnicanal que alterna entre el local físico y el teléfono según la ocasión.

¿Cambio de hábito o respuesta a la crisis?

El interrogante que atraviesa al sector comercial es cuánto del traslado hacia las pantallas responde a la necesidad de cuidar el bolsillo en la coyuntura actual y cuánto obedece a una transformación definitiva en la manera de abastecerse.

Para el economista y director de Focus Market, Damián Di Pace, ambos factores operan de manera simultánea, aunque con un trasfondo que difícilmente vuelva atrás. “La explicación está vinculada, en buena medida, con un proceso de relevo generacional y de transformación de los hábitos de consumo. Las generaciones más jóvenes incorporan con mayor naturalidad el comercio electrónico a sus decisiones cotidianas, incluso para compras frecuentes como los alimentos. Pero también hay un fenómeno de sustitución de canales: en un contexto de retracción del consumo, el consumidor no necesariamente deja de comprar, sino que modifica dónde y cómo lo hace”, destacó.

Di Pace subrayó que las herramientas digitales facilitan la comparación de precios y la planificación, lo que convierte al crecimiento del comercio electrónico en una redistribución de las operaciones entre distintos formatos comerciales más que en una expansión del volumen total consumido.

“Considero que estamos frente a una combinación de ambos fenómenos, aunque con una tendencia clara hacia un cambio estructural. La coyuntura económica acelera y profundiza determinadas conductas: una mayor comparación de precios, la búsqueda de promociones y la elección de canales que permitan optimizar el presupuesto”, sostuvo el director de Focus Market.

Las herramientas digitales facilitan la comparación de precios y la planificación (Di Pace)

“Algunas decisiones pueden ser transitorias y responder a la pérdida de poder adquisitivo, pero la incorporación de nuevas modalidades de compra difícilmente retroceda. En ese sentido, la crisis puede acelerar el cambio, pero no necesariamente lo explica por completo”.

De este modo, la compra de alimentos por internet deja de ser una excepción vinculada a urgencias o compras puntuales para instalarse como un componente central del consumo cotidiano. Con aplicaciones que perfeccionan su logística, marcas que encuentran nuevas vías de exhibición y usuarios cada vez más habituados a comparar ofertas desde el celular, el mapa del comercio minorista argentino continúa reconfigurándose lejos de las góndolas tradicionales.

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