Albores del año electoral. El asesor de un político llama a un amigo, dueño de un sitio web que presenta como medio de noticias. Quiere «mover» información en contra de un opositor. Arreglan el costo, un par de clicks y la nota está online. Ahora hay que hacerla circular. Llama a un agente de comunicación y se pone en marcha la ingeniería de trolls y cuentas de reproducción automática. El link circula. Se esparce por muros, timelines y chats. Recibe comentarios y «me gusta». Resta esperar que «lo levante» algún referente con muchos seguidores o un medio masivo. Si la noticia falsa «prende» entre los usuarios y se propaga por la web, será un éxito.

El caso corresponde a la experiencia de un consultor de comunicación virtual con el encargo de una noticia falsa. Y aunque el proceso de creación de una fake news tiene múltiples variantes, el objetivo es siempre el mismo: manipular la opinión pública a través de una mentira que se presenta como dato verdadero. Aunque los especialistas en verificar información (fact-checkers) recomiendan que se las llame «desinformación».

En la Argentina aparecen cada vez con mayor frecuencia y dirigentes, políticos, y ONGs temen que este año electoral circulen más que nunca. Sobre todo después de la experiencia de las elecciones en Brasil, donde las noticias falsas marcaron a fuego el proceso electoral, en especial vía WhatsApp.

Según pudo reconstruir en base a entrevistas con políticos, periodistas, consultores y académicos especializados en comunicación digital, en la Argentina las fake news se producen y reproducen por instrucciones de entidades con intereses específicos: partidos políticos, financieras, gobiernos y figuras públicas les dan el impulso inicial y luego dejan que funcione la maquinaria de consumo de información en redes, donde chequear no es lo más habitual.

Los principales partidos niegan difundir contenidos falsos y acusan a sus contrincantes. En el Pro las consideran «contraproducentes» y dicen que el kirchnerismo tiene una «megausina» de fake news. En Unidad Ciudadana están convencidos de que el partido de Mauricio Macri promueve este tipo de publicaciones. Incluso Cristina Kirchner denunció que medios masivos de comunicación dieron fake news en su contra.

Mientras tanto, en el mundo virtual circulan noticias falsas en contra de referentes de uno y otro extremo del espectro ideológico, así como contra referentes de otros partidos. La dirigente de SOMOS, Victoria Donda, denunció varios ataques de este estilo durante el debate por el aborto. Este año circularon noticias basadas en una foto de una mujer que se le parecía, consumiendo cocaína.

Otro ejemplo tuvo lugar después del último festival Lollapalooza. Circuló en redes sociales un video en el que aparece un grupo de personas bajando de una aeronave, con una leyenda que apuntaba que una de ellas era hija de la gobernadora María Eugenia Vidal. No era cierto.

Los casos abundan. Es difícil medir la cantidad que circula, pero aventurar que aparecen a diario, sobre todo a medida que se acercan las elecciones, no parece una afirmación lejana de la realidad.

No existe una definición oficial del concepto de desinformación o fake news. ONGs, gobiernos, medios de comunicación y diccionarios ensayan interpretaciones y suelen coincidir en que se trata de contenidos falsos que buscan desinformar.

El reporte sobre medios británicos «Cairncross Review», publicado por el gobierno de Gran Bretaña en febrero, describe a las fake news como «desinformación [entendida como] la creación o diseminación deliberada de información falsa o manipulada que busca engañar o llevar a conclusiones erradas a las audiencias, ya sea con el propósito de causar daño, o para lograr un rédito político, personal o financiero».

La difusión de noticias falsas no es un fenómeno nuevo, pero las redes sociales les dieron un impulso inédito. Pueden producirse de manera orgánica si se trata de un partido, o terciarizarse. El precio que cobran las consultoras o agencias de prensa -que ofrecen las fake como servicio puntual o como parte de un pack de comunicación- depende de distintas variables, como plazos de publicación, tipo de red y despliegue. Si la desinformación se necesita para el mismo día se cobra más caro que si se planifica. Y si es un desarrollo de largo aliento (por ejemplo, los meses previos a la elección) se negocia con números que superan las seis cifras. Un paquete de comunicación por redes se paga a una consultora entre 30 y 40.000 pesos por mes, como mínimo. Además, existen sitios web que publican noticias y cobran por publicar desinformación.

El monto también varía según la cantidad de redes sociales que abarquen. Una estrategia en Facebook y Twitter es más accesible, pero la expertise en Instagram no está tan generalizada, por eso es más caro.

«La gente no chequea, es muy fácil reproducir una mentira», dice por vía telefónica, con reserva de su identidad, un consultor en comunicación en internet que hace diez años maneja una agencia dedicada a la difusión en redes. Desde sus oficinas ofrece la creación de una noticia a través de uno de sus portales (en formato de noticia con título y copete) o exclusivamente en redes (por ejemplo, a través de un meme); y el mecanismo para reproducirlos a través de trolls y bots.

El éxito principal de una fake news radica en la cantidad de veces que es reproducida y la cantidad de «impresiones» que causa. Cuando el trabajo está encaminado, quienes las arman muestran a sus clientes las métricas que dan cuenta de los resultados tangibles: interacciones, alcance en cantidad de usuarios, compartidos. Aunque cuando se trata de WhatsApp, la medición es casi imposible.

Las piezas de desinformación toman diferentes formas con distintos niveles de sofisticación. ¿Qué se requiere para fabricarlas? Según los expertos, no demasiado. Para emular un sitio de noticias, simular una captura de un tuit de una cuenta verificada, crear un meme, «trucar» una foto o imprimir un texto sobreimpreso basta con manejar las herramientas básicas de un programa de edición de imagen. Pero también hay sitios web que facilitan la tarea con plantillas determinadas. No se presentan ni fueron creados para crear fake news sino para hacer bromas o dedicatorias, pero pueden servir a esos fines. Estas imágenes suelen circular con miles de reproducciones por redes sociales.

Sin embargo, las fotos son las versiones menos complejas de fake news. Para hacer más verosímil una noticia falsa se recurre a la creación de un sitio web (hay muchas opciones para hacerlo de forma gratuita) que sirva como plataforma para crear una URL (dirección web) donde se crea una «noticia» con título, bajada, foto y texto. Mientras mejor titulada y redactada esté, y mientras más profesional sea la foto, mejores posibilidades tendrá. Y si se postea en un sitio real de noticias que accede a publicar una fake news, el efecto será mayor.

Mientras tanto, la tecnología avanza, también a favor de la desinformación. Ya se encuentra vigente un sistemas que permite crear tergiversar imagen y sonido de imágenes de forma accesible y profesional para que, por ejemplo, determinada persona aparezca haciendo diciendo determinada acción o declaración que nunca hizo o dijo.

Y las fake news también influyen en Wikipedia. El sitio permite que cualquier usuario aporte información a cada página, siempre y cuando respalde cada afirmación con una cita en formato de url. El problema es que muchas veces la «enciclopedia», que suele ser utilizada como fuente confiable justamente por ese mecanismo, se transforma en una fuente falsa, gracias a las citas de noticias que aparecen como verdaderas, pero son falsas.

Mientras tanto, en el país se implementan distintas iniciativas para combatirlas. Desde ONG como Chequeado, que se dedica a la verificación de información, como desde las mismas redes sociales, ciertos medios tradicionales y algunos partidos políticos.

Un usuario que no responde a una organización puede crear una noticia falsa con un programa de edición de imágenes y difundirla a través de sus cuentas en redes sociales. Pero, a menos que tenga una cantidad significativa de seguidores, probablemente no logrará mayor impacto. Para que una fake news funcione es necesario «moverla» a través de programas de bots y uso de trolls. O lograr que tenga legitimidad. La difusión es la clave de la desinformación.

¿Cómo? A través de líderes de opinión o entidades respetadas. Un actor con millones de seguidores, un dirigente político una ONG de defensa de los animales pueden lograr -en general de forma involuntaria, con un simple retuit o reenviando un mensaje que les pareció creíble- que una noticia falsa se multiplique incontables veces. «Los políticos caen bastante, sobre todo los que manejan sus propias cuentas porque se niegan a tener un community manager», dice un consultor.

Cuando la desinformación ya está en circulación, entran en escena los usuarios «de a pie». Hombres y mujeres que no están organizados ni reciben instrucciones o paga o rédito político por difundir una noticia falsa pero las comparten en sus redes sociales personales porque las creen reales o no les importa el nivel de veracidad.

Si la fake news empezó en las redes de forma anónima, el impulso «final» (entre comillas porque no necesariamente ocurre sobre la última parte del proceso) lo pueden dar los medios de comunicación tradicionales cuando legitiman la información falsa reproduciéndola en sus plataformas, sean diarios, portales o canales de TV.

Medir cuánto influyen las fake news en la opinión pública es una tarea difícil. En general, los estudios disponibles en el mundo les preguntan a los usuarios si están al tanto de su existencia, qué piensan al respecto y cómo las enfrentan o procesan.

En la Argentina uno de los estudios más recientes sobre el comportamiento de las audiencias frente a las fake news, de la agencia SOLO Comunicación, arrojó un resultado similar. El 26% de los usuarios no chequea la veracidad de la información de actualidad que ve en portales de internet y mientras mayores son, menos verifican.

«Una vez que se enteran de que una información que circula puede ser falsa, casi la mitad de los que confirman, el 48%, decide ignorarla. Un 28% avisa a sus contactos de la falsedad, un 12% bloquea a quien le envío la información y solo un 3% denuncia la publicación», detalló a Martín Romeo, director estratégico de la agencia, a cargo de la investigación.

También mostró que Facebook y Whatsapp son, en ese orden, las plataformas más utilizadas para compartir información de actualidad en la Argentina.

La investigadora del Conicet, Natalia Aruguete, quien estudia la «activación de narrativas en redes sociales», asegura que los usuarios tienden a propagar (retuitear) los mensajes que coinciden con sus creencias previas y evitan exponerse y compartir contenidos que les generan «disonancia». Las fake news circulan en las redes con esta misma dinámica.

«En una red que se ha polarizado, es más probable que las noticias falsas se activen entre los usuarios más polarizados en su posicionamiento político e ideológico, siempre y cuando haya acuerdo con esa noticia falsa y su contenido coincida con la cosmovisión reinante entre tales usuarios. Es precisamente en una red social que ha polarizado su diálogo alrededor de un asunto donde mayor probabilidad de propagación (mediante likes o retuits) tendrán las noticias falsas», sostuvo la doctora en Ciencias Sociales y magíster en Sociología Económica.

Según Aruguete, las noticias falsas no modifican las ideas de quienes están más involucrados políticamente con un tema y, por ende, tienen mayor conocimiento al respecto, aunque dichas noticias «pueden agarrar desprevenidos a aquellas personas que no tienen mucho conocimiento sobre el asunto en cuestión».

Las fake news suelen tener un contenido muy llamativo, cosas que incluso hacen dudar, pero mucha gente las comparte porque concuerdan con lo que piensan, por ejemplo, sobre determinado político.

El politólogo Kevin Grunbaum, consultor en comunicación digital, que analiza los comportamientos en redes sociales a diario para asesorar a sus clientes, está convencido de que las noticias falsas «son más fértiles» en la grieta y asegura que la desinformación no tiende a cambiar opiniones sino a «radicalizar las posturas radicales».

El provecho de las fake no está en el efecto sobre los polos ideológicos -aunque son los que la hacen circular-, sino en el impacto sobre los votantes que no encuentran un candidato que los satisfaga. Es decir, los indecisos. «En ese caso sí creemos que puede torcer una opinión, hacia uno u otro lado», dice Grunbaum.

Por su magnitud, los indecisos son una pieza clave para las fuerzas políticas en las próximas elecciones. Según las últimas encuestas sobre intención de voto de la consultora Management & Fit y de la Universidad de San Andrés, el porcentaje de votantes que aún no se definió ronda el 40% del electorado.

En el comienzo del año electoral las fake news aparecen cada semana, a veces cada día, con distintos niveles de impacto, por temas diversos. Al final del proceso de propagación intervienen los usuarios que creen que esa información es real y la difunden. Son una parte crucial, pero también los más afectados por un mecanismo intencional y organizado, aunque de bajo costo, con consecuencias tan amplias como difíciles de medir, sobre todo, combatir.