El consumidor argentino cambió. La incertidumbre económica, el deterioro del poder adquisitivo y la necesidad de resolver problemas inmediatos transformaron la manera en que las personas compran, consumen, ahorran y se relacionan con las marcas. En paralelo, la inteligencia artificial empezó a modificar hábitos cotidianos y la salud se convirtió en una prioridad cada vez más presente en las decisiones de consumo.

Ese fenómeno quedó reflejado en el informe Consumer Pulse 2026 de Bain & Company, que definió al nuevo perfil regional como el “consumidor inmediatista”. Según la consultora, se trata de personas que priorizan rapidez, practicidad y beneficios concretos en un contexto atravesado por estrés financiero, inflación, presión sobre el costo de vida y aceleración tecnológica.

Son varios los estudios que se han dado a conocer en los últimos meses respecto de un cambio profundo en los hábitos de compra, que definen a un consumidor más cauto y precavido, que compara precios y que consume de forma estratégica, haciendo uso, cada vez más, de los descuentos y promociones.

Este giro se produce no sólo por lo económico, que hace que los consumidores elijan marcas más baratas o resignen categorías, sino también por tendencias mundiales, como por ejemplo las que se están observando en materia de bienestar y salud. Y lo mismo sucede con la tecnología. De hecho, el e-commerce crece cuando el consumo en locales físicos está sumamente resentido.

“Hoy el consumidor argentino está enfrentado a bastantes tendencias y disrupciones. El alto costo de vida y la inflación siguen presentes, y eso se refleja en una visión pesimista sobre la actualidad, aunque existe un optimismo de cara al futuro. Es interesante ver cómo el ánimo promedio es negativo, pero cuando se pregunta a cinco años, la mirada se vuelve mucho más positiva”, dijo Alejandro Pérez de Rosso, Partner y Office Head de Bain en Argentina.

El estudio organizó esta transformación alrededor de cuatro grandes ejes: gestión del presupuesto, cuerpo en transformación, comercio conectado y beneficios tangibles. Detrás de cada dimensión aparecen cambios profundos en los hábitos de los argentinos y del resto de Sudamérica.

La primera gran transformación pasa por la economía doméstica. Bain detectó altos niveles de estrés y preocupación financiera en toda la región. Cerca del 40% de los consumidores sudamericanos afirmó atravesar niveles de estrés “altos o extremos” durante los últimos tres meses. Y ese porcentaje es similar particularmente en la Argentina.

Las principales fuentes de tensión están directamente relacionadas con el dinero. El 59% -de los 8.000 encuestados- destacó a las cuestiones financieras como principal causa de estrés, mientras que el 49% mencionó salud y bienestar y el 39% apuntó a problemas vinculados con trabajo y empleo. El informe también registró preocupaciones asociadas con crimen y violencia, relaciones personales, falta de tiempo y política local e internacional.

“Lo interesante para mí es que la razón de salud y bienestar pasó a segundo plano o a número dos, junto con las cuestiones financieras. En Argentina, la fuente principal de estrés es económica, seguida por la salud y el bienestar, y en tercer lugar aparece el trabajo. Tres de cada diez consumidores no llegan a fin de mes y, de esos, la mitad ya está incumpliendo pagos básicos. Esto se traduce en un consumidor muy apretado en el tema del bolsillo”, explicó Perez de Rosso.

Ese deterioro emocional impactó directamente sobre el consumo. Bain mostró que una parte relevante de la población enfrenta dificultades crecientes para sostener gastos básicos y ahorrar dinero. El 30% de los consumidores de bajos ingresos manifestó temor a no poder pagar alguna cuenta durante los próximos tres meses y el 14% reconoció que dejó impago al menos un servicio recientemente. Si bien son datos regionales, en la Argentina los números son semejantes.

La capacidad de ahorro también se deterioró. De un 33% que logra ahorrar dinero para el mes siguiente, apenas el 8% afirmó que lo puede hacer sin resignar compras deseadas, mientras que el otro 25% aseguró que solo consigue guardar dinero comprando exclusivamente bienes y servicios esenciales.

Estos datos coinciden con los números de consumo que publican algunas consultoras, como por ejemplo Scentia, que mide las ventas de alimentos y productos de limpieza y tocador y muestran caídas pronunciadas desde hace ya varios meses. El último número, de abril, reflejó una caída de 3,8% respecto del mismo mes del año pasado en todos los canales, y de 4,5% específicamente en las grandes cadenas de supermercados.

El Indicador de Consumo (IC) de la Cámara Argentina de Comercio y Servicios (CAC) mostró un crecimiento en abril pero de apenas 0,1% en la comparación interanual, aunque el acumulado del año refleja una merma de 0,8%. Según el informe, más allá del componente estacional en la baja de la inflación -que fue de 2,6% frente al 3,4% de marzo- esta desaceleración le da aire a los ingresos reales de los hogares y, con ello, a su capacidad de consumo.

“Para continuar en este sendero será fundamental, de cara a los próximos meses, monitorear la evolución de los precios y analizar si se reanuda de forma duradera un sendero desinflacionario”, precisó la entidad.

“Si uno mira la serie de estos estudios del consumidor en Argentina, en 2021 se veía a un consumidor en la casa, preocupado. En 2022, salimos de la pandemia felices, con dinero en el bolsillo y con ganas de gastar. En 2023, nos chocamos de frente con una realidad de aumento de costos e inflación y se habló del consumidor reprimido. En 2024, se empezó a poner en la balanza temas más emocionales, de salud física y mental. Y hoy estamos hablando de un consumidor inmediatista, con patrones de consumo mucho más acelerados, exacerbados por el uso de la inteligencia artificial, las drogas GLP-1 -medicamentos desarrollados para tratar la diabetes, pero que también se usan para bajar de peso porque reducen el apetito- y la búsqueda de promociones”, describió el ejecutivo de Bain.

Ese contexto empujó una lógica de consumo más inmediata y pragmática. Los consumidores empezaron a reducir gastos considerados menos prioritarios y a concentrarse en necesidades concretas.

Bain detectó fuertes caídas en categorías como alcohol, restaurantes y comida a domicilio, especialmente entre consumidores de ingresos bajos y medios. “Sacrifican consumo en categorías como bebidas alcohólicas, restaurantes, comida a domicilio, ropa o productos de belleza. Ese dinero se redirige a bienes primarios o de primera necesidad, como supermercado, salud, alquiler y educación. Es un consumidor que prioriza lo esencial, porque no le sobra nada y tiene dificultades para ahorrar”, explicó Perez de Rosso.

El informe mostró además diferencias marcadas según el nivel de ingreso. “El uso del crédito también muestra diferencias según el nivel de ingreso. Los sectores de menores ingresos utilizan la tarjeta para emergencias y gastos básicos, mientras que los de ingresos altos la emplean para viajes o bienes durables. El acceso al crédito está muy ligado a la realidad económica de cada segmento”, sostuvo el directivo.

La segunda dimensión identificada por Bain se relaciona con el “cuerpo en transformación”. El informe mostró que los consumidores sudamericanos otorgan cada vez más relevancia a la salud y al bienestar, incluso por encima de consumidores de mercados desarrollados. El 52% aseguró que la salud es “extremadamente importante” y afirmó mantener hábitos saludables. Según el estudio, esa proporción supera los niveles registrados en Estados Unidos y Europa.

Según Alejandro Pérez de Rosso, “la salud hoy aparece como una preocupación central en todas las franjas de ingreso, aunque algunos pueden acceder a productos saludables y otros no. Se observa una caída en el consumo de snacks azucarados, ultraprocesados y comidas rápidas, y un auge de alimentos frescos, proteínas y lácteos. La categoría de lácteos, por ejemplo, está reivindicada”.

Entre los principales objetivos personales aparecieron mantener un peso saludable, mejorar el sueño y optimizar la condición física. En paralelo, el informe registró cambios en hábitos alimenticios. Los consumidores empezaron a reducir comidas rápidas y alimentos ultraprocesados y aumentaron la búsqueda de productos naturales y saludables.

Sin embargo, esa preocupación creciente convivió con otra tendencia: el aumento sostenido de la obesidad en Sudamérica. En ese escenario, Bain detectó una expansión acelerada de medicamentos GLP-1 y análogos, utilizados para bajar de peso y tratar diabetes. El 10% de los consumidores sudamericanos aseguró que usa o ya usó este tipo de medicamentos. La penetración escaló especialmente entre consumidores de altos ingresos, donde alcanzó el 20%. En sectores de ingresos medios llegó al 9% y en segmentos de menores ingresos alcanzó el 8 por ciento.

“La penetración de las drogas GLP-1 para el control de peso es muy significativa, sobre todo en clases altas, pero también está creciendo en otros segmentos. Esto genera cambios de hábitos que persisten en el tiempo e impactan en categorías adyacentes, como ropa y servicios de belleza”, afirmó Pérez de Rosso.

El fenómeno empezó a modificar patrones de consumo en distintas industrias. Bain detectó caídas en categorías asociadas con snacks salados, postres, fast food y consumo fuera del hogar entre usuarios de GLP-1. Al mismo tiempo crecieron categorías vinculadas con proteínas magras, alimentos frescos, suplementos, vitaminas, fitness y bienestar.

La tercera gran dimensión del consumidor inmediatista es el “comercio conectado”. La digitalización del consumo siguió acelerándose y modificó la manera en que las personas compran y toman decisiones. Bain detectó un crecimiento sostenido de los canales digitales en Sudamérica y sostuvo que todavía existe margen para seguir ampliando la penetración online.

Las plataformas ya establecidas continúan liderando las compras digitales, aunque WhatsApp y las redes sociales ganaron espacio como herramientas de compra. Según el informe, esos canales registraron niveles de adhesión de entre 16% y 26%, dependiendo de la categoría analizada.

La inteligencia artificial apareció como otro de los grandes motores de transformación. Bain registró un avance significativo en la adopción de IA respecto de 2025, especialmente entre consumidores de altos ingresos. Las herramientas más utilizadas fueron ChatGPT y Google Gemini. Los consumidores comenzaron a incorporar inteligencia artificial para búsquedas, productividad, recomendaciones y asistencia durante el proceso de compra.

“Un dato que me sorprendió fue el alto uso de inteligencia artificial en la Argentina. Siete de cada diez personas utilizan IA en alguna instancia del proceso de compra, ya sea para investigar productos, comparar precios o pedir recomendaciones. No es un fenómeno limitado a las clases altas, sino que se da de manera transversal”, indicó Perez de Rosso.

Bain también registró que las personas muestran más entusiasmo y confianza en utilizar inteligencia artificial para decidir compras que para concretarlas automáticamente. Es decir, los consumidores aceptan con mayor facilidad que la IA recomiende productos o ayude a comparar opciones, pero todavía mantienen cierta cautela frente a compras completamente automatizadas.

La cuarta dimensión del consumidor inmediatista gira alrededor de los “beneficios tangibles”. En un escenario de presión económica, los consumidores priorizan cada vez más recompensas concretas, rápidas y visibles.

Ese fenómeno impulsó un fuerte crecimiento de los programas de fidelización. El 76% de los consumidores aseguró que participa actualmente en al menos un programa de beneficios y cada usuario afirmó estar inscripto, en promedio, en 6,6 programas distintos. Las categorías con mayor penetración fueron supermercados, estaciones de servicio y servicios financieros. Bain detectó además que los consumidores de altos ingresos participan con mayor frecuencia en programas de fidelización en prácticamente todas las categorías.

“Los programas de lealtad tienen una penetración muy alta en el país. Ocho de cada diez argentinos participa en algún programa y, en promedio, cada persona tiene seis o siete programas activos. Esto influye directamente en la elección de supermercados, estaciones de servicio y bancos”, señaló Perez de Rosso. Los programas asociados con supermercados y servicios financieros aparecen entre los más valorados por los consumidores. El 49% consideró importantes o muy importantes los beneficios vinculados con comercio minorista de alimentos, mientras que el 44% destacó los relacionados con servicios financieros.

El informe también mostró que los consumidores prefieren beneficios rápidos y tangibles. Descuentos inmediatos, promociones concretas y recompensas visibles aparecen entre los factores que más influyen al momento de elegir programas de fidelización.

“Si bien la coyuntura económica pesa fuerte en las decisiones de consumo, detrás de eso está ocurriendo una transformación profunda en los hábitos, marcada por la búsqueda de salud, la digitalización y la inmediatez en las decisiones de compra. Es fundamental mirar ambas tendencias para entender al consumidor argentino de hoy”, concluyó Perez de Rosso.